[關鍵詞] 快速消費品 消費行爲 酸奶
一、引言
市場營銷學屬於微觀學科，市場營銷管理遵奉着兩個最基本的依據，一是消費需要，二是市場營銷理論。供不應求年代的生產觀念和銷售觀點隨着整個市場環境的改變而發生着根本性的轉變。市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要和產品本身，目前無論是市場機會的分析、目標市場的選擇還是市場營銷組合的運用無不需要對消費者進行調查研究，因此有必要選擇消費者作爲研究視角，這就需要仔細傾聽市場的聲音，然後創造性的加以使用來創建競爭優勢。
二、背景介紹
本文以杭州市酸奶消費調查爲例來說明只有充分了解消費者及其行爲才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。選擇酸奶產品是因爲根據CTR市場研究機構的監測表明2006年度成長最快的是奶製品（增長率約爲31%），根據AC尼爾森統計報告，酸奶在2004年以38％的增長率位列中國快速消費品市場銷售額增長之首。2006年酸奶賣方四廠集中度CR4爲38.4%，根據產業經濟學理論，酸奶行業是壟斷競爭的市場結構，種種跡象表明，國內酸奶市場即將迎來高速發展與激烈競爭的時代。長三角一直以來是重要的消費市場，杭州人均可支配收入2006年超過19000餘元，杭州市的酸奶消費量在2004年位列全國大中城市的第9名，所消費產品的平均單價位列全國第一（7.31元/千克）因此以杭州酸奶消費爲分析對象具有一定的代表性和說明性。
本文參考歐盟乳業採用的科研項目模版——《乳製品消費者行爲和偏好調研系統》進行市場調研。作爲課題研究參與學生近180人，2006年國慶期間發放問卷1100份，2007年元旦對杭城十餘家大型超市（好又多、物美、華商、聯華、華聯、易初蓮花、樂購、歐尚、家樂福、華潤）的酸奶櫃檯進行蹲點觀察收集各品牌產品的價格、促銷、包裝陳列和消費者行爲數據用以對調查問卷結果進行驗證。
三、消費模式分析
1.品牌選擇方面：杭州消費者最常購買飲用的分別是光明(34.0%)、蒙牛(29.6%)和伊利(24.2%)三大知名品牌，共佔總調查樣本數的87.8%。而本地品牌（燕牌、新希望等）所佔比例不到8%，並且佔有率呈下降趨勢。
2.口味偏好方面:杭州消費者最常選擇的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和蘆薈味（14.0%），三種口味的選擇率佔89.3%。杭州果味酸奶的佔有率要高於2005年全國平均（約26%）而原味酸奶佔有率要低於2005年全國平均。
3．在購買地點偏好方面：杭州消費者最常選擇的.是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中訂購（9.8%），三項共佔總調查樣本數的94%。
4.消費時間選擇方面：選擇率最高的依次是早餐前後（佔被調查者的44.2%），想喝飲料時（22.9%）和晚餐前後（10.9%）,學習工作情境和休閒情境下（運動、逛街、看電影）的消費頻率較低，分別佔7.4%和5.5%。
5.消費動機方面：選擇率最高的是攝取營養（48.6%）和好喝（23.7%），兩項共佔總調查樣本數的72.3%。美容、體內環保和解渴三項在選擇頻率上相對接近（約10%左右），與前者相比則差距明顯。
四、產品偏好分析
提取出16個產品屬性，調查顯示最受杭州消費者重視的前五位分別是：產品的生產日期、質量安全認證、產品口感、產品可儲存時間和產品營養成分。最不受重視的屬性分別是：廣告代言人、廣告印象、包裝外觀、乳酸菌菌種類型和價格。該調查結論也基本得到了本研究對十餘家超市酸奶櫃檯現場觀察記錄的證實。這一調查結果和中國奶業協會及經濟景氣監測中心發佈的《中國居民奶品消費調查報告》結論相吻合，該報告指出影響消費者選擇奶品的最重要因素是質量、新鮮程度和營養成分，然後纔是口味、品牌和價格等。