論文關鍵詞:顧客資產 戰略規劃 營梢戰略 營梢目標
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論文摘要:在營銷體系由交易營梢向關係營稍轉變中，顧客已經成爲現代企業最重要的稀缺性資源顧客份額取代市場份額成爲衡量企業競爭優勢、贏利能力、成長前景的重要指標。而顧客資產(Customer Equity)概念的提出，是“以顧客爲中心”的服務經濟時代又一次營銷觀念的創新和變革，它能夠給企業帶來長久的競爭優勢。顧客資產就是所有顧客終身價值的總和，而顧客資產最大化纔是企業營銷戰略的最終目標。基於顧客資產最大化的營銷目標下，企業營稍戰略有STP戰略、市場拓展戰略和市場競爭戰略，和基於品牌資產視角下的品牌戰略，及顧客戰略。
一、營銷戰略的最終目標是顧客資產最大化
在很難靠技術、渠道等某一方面取得長久競爭優勢的情況下，企業如何實現它們的目標以及如何制定它們的營銷戰略呢?隨着1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顧客資產的概念，透過學者的研究和企業的實踐，越來越多的相關人士認識到顧客資產最大化纔是企業營銷戰略的最終目標。透過與顧客良好關係的維持，保持顧客忠誠，創造顧客的終生價值，應該是企業能保持發展和長期利潤最大化的最佳途徑。企業的營銷體系也由單純的交易營銷轉變爲與顧客保持長久良好關係的關係營銷。
什麼是顧客資產?19世紀80年代e:就提出了顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)最大化策略。顧客讓渡價值是整體顧客價值(Total Customer Value )和整體顧客成本(Total Customer Cost)之差。整體顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值和便利性等;整體顧客成本是指顧客爲了購買一件產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。當顧客讓渡價值最大時，企業便會贏得顧客。
隨着關係營銷在19世紀90年代的發展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和約翰·丹頓(John. Dei-ghton )在顧客吸引開支和顧客維繫開支的比較研究中提出了“顧客資產”(Customer Equity)的概念。根據Blattberg等人的定義。顧客資產是指透過與顧客的良好關係的維持，創造出顧客的終生價值，進而轉變成企業或組織能夠予以測定並管理的財務性資產。簡言之，顧客資產是指企業所擁有的顧客終生價值折現值的總和。所以說，顧客資產就是所有顧客終身價值的總和。換句話說，顧客的價值不僅是顧客當前的盈利能力，也包括企業將從顧客一生中獲得的貢獻的折現淨值，把企業所有顧客的這些價值加總起來，稱之爲顧客資產。顧客資產之所以稱之爲資產，是由於它符合有關資產的定義，即:某一特定主體由於過去的交易或事項而獲得或控制的可預期的未來經濟利益.表現爲財產、債券和各種權利以及知識形態的經濟資源。