關鍵詞:顧客滿意;讓渡價值;顧客關係
著名美國學者彼得·德魯克曾經說過:“營銷的目的在於充分認識及瞭解顧客,使產品或服務能適應顧客的需要。”[1](P112)顧客滿意營銷戰略的指導思想是:企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發,從顧客的觀點而不是從企業的觀點來分析考慮消費者的需求,以提供滿足顧客需要的產品或服務作爲企業的責任和義務。顧客滿意營銷戰略就是要站在顧客的立場上考慮和解決問題,要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。
一、顧客滿意的理性分析
“顧客滿意”原本是商業經營中一個普通使用的生活概念,沒有特別的含義。1986年,一位美國心理學家借用“顧客滿意”,將一個生活概念演變成爲一個科學概念。企業界在心理學家定義的基礎上,對“顧客滿意”的內涵進行了擴展,把它從一種界定指標發展成一套營銷戰略,直接指導企業的營銷,甚至經營活動,並將其稱爲“顧客滿意營銷戰略”。
顧客滿意是可感知效果和期望值之間的函數,其內容包括產品滿意、服務滿意、過程滿意和社會滿意。顧客價值理論認爲,顧客滿意與否取決於顧客價值的大小,而顧客價值可分爲客觀價值與主觀價值。客觀價值亦即顧客讓渡價值,是顧客總價值與顧客總成本之差,顧客總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值,顧客總成本包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本。主觀價值是顧客對企業產品質量、功能、價格、服務、包裝、品位和企業品牌、形象、知名度等綜合因素的主觀判斷價值。客觀價值可以量化分析,而主觀價值只是可以用感知的心理感應去定性判斷。
科特勒認爲:“滿意是一種感覺狀態的水平,它來源於對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的`比較。”[2](P237)顧客對產品或服務的期望來源於其以往的經驗、他人經驗的影響以及營銷人員或競爭者的資訊承諾。而績效來源於整體顧客價值(由產品價值、服務價值、人員價值、形象價值構成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時間成本、精力成本構成)之間的差異。購買行爲往往是顧客形成了一個價值判斷,並根據這一判斷採取的行動。購買者在購後是否滿意取決於與這位購買者的期望值相關聯的供應品的功效。顧客滿意的定義是指一個人透過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較後所形成的感覺狀態。用公式表達爲:
顧客滿意=可感知效果/期望值
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