論文關鍵詞：消費文化 新媒體 傳播責任
論文摘要：本文從消費文化的產生與發展論述消費文化對新媒體的影響，以及新媒體對消費文化的引導及在傳播消費文化時應負的責任。
消費文化並非孤立地存在，而是全球化進程中的文化現象，是西方消費文化思潮直接影響的結果。隨着經濟的發展，技術的進步，當今社會的消費文化與新媒體正在走向共謀。新媒體透過源源不斷生產出的各種符號，持續刺激着人們的物質慾望，引誘人們接受各種消費文化的傳播形態，使人們體驗各種消費主義的快感。然而，新媒體在傳播消費文化時應肩負相應的責任與義務使其更好地傳播。
一、消費文化的提出
隨着生產力的發展，物質不斷豐富，社會財富不斷積累，人們逐漸消除了原有的崇尚節儉、積累的消費觀念，開始向注重享樂、張揚人性的方向發展。人類社會的經濟結構中心已逐步從生產轉向消費，消費時代已經到來。隨之而來的便是消費文化的形成和發展。
所謂消費文化就是指人類在消費領域所創造的各類與消費相關的現象與關係的總和，是指消費者的消費價值判斷、指導思想與行爲準則，以及反映在物質產品上的文化層次和文化趨向。
消費文化在當代已不僅成爲一種生活方式，更重要的是它已內化爲相當多人的價值理念，成爲他們的行動指南。消費文化作爲一種有影響的意識形態與行爲價值準則，受到以下因素的決定和影響。經濟發展是消費文化產生的主要因素。工業革命使消費真正發生轉變的契機，使消費品多樣和多產的生產從可能逐漸轉變成現實。隨着生產力的不斷髮展，科技的不斷進步，組織管理效率的提高，交換和消費的步伐也大大加快。控制和引導消費的形式成爲消費文化發展的新動力，*策導向是消費文化發展的內在動力。同時輿論引導對消費文化也起了推波助瀾的作用。因此，消費文化的形成既有經濟學的原因，更是人爲誘導和推銷的結果。媒體的宣傳與引導一方面改變了人們的價值觀，保證人們消費熱情的持續增長，另一方面又不斷誘匯出商品的新的意義，用來引導人們的消費。
由此可見，消費文化既是現代工業發展的.產物，也是經濟發展的內在動力，是透過有意識的*策調整及各種商業活動，逐步滲透到人們的日常意識和生活中。*府在其中也起到了推波助瀾的作用，主要透過各種有關的經濟*策助長公衆的消費慾望。企業所有者與經營者們利用各種傳播媒介，鋪天蓋地地進行商品廣告宣傳，使人們在不知不覺中習慣於按照這種宣傳進行消費。因此，消費文化的傳播對媒體有着重大的影響。
二、消費文化對新媒體的影晌及問題
媒體是傳播消費文化的最基本最重要的載體，在現代社會尤其以新媒體爲重。目前學界對新媒體的界定還沒有統一的說法。熊澄宇教授用三句話來闡述:“首先，新媒體是一個相對的概念，新相對於舊而言;其次，新媒體是一個時間概念，在一定的時間段內代表這個時間段的新媒體形態;第三，新媒體是一個發展概念，它永遠不會終結在某個固定的媒體形態上有人認爲“新媒體就是對新出現的媒體形態的一個統稱，”包括了網絡媒體、傳統媒體的自辦網站、樓宇電視、手機等，……但從目前的媒體發展來看，我們可以把新媒體界定爲傳播者與接受者相互融合進行對等個性化交流的即時資訊傳播媒體，它包括了目前被稱爲“第四媒體”的網絡媒體和“第五媒體”的手機媒體或網絡移動媒體。在使用過程中無疑可以發現它的很多優勢，主要表現爲開放式的交互平臺、交互式的生產關係、擺脫了製作成本上的束縛等。
新媒體作爲消費文化傳播的載體，消費文化的傳播同時也要求新媒體的發展壯大。爲了使消費者更好的接受到消費文化，新媒體必須不斷的完善自身使其更好的適應受衆的需要。消費文化對新媒體的影響主要表現在以下方面:首先，娛樂、休閒的內容在新媒體中比重日益增大。近年來，各種新型媒體的不斷出現，競爭日益激烈了，而受衆的要求也越來越高，新媒體爲了在市場中佔據優勢位置，傾向於增加報道娛樂休閒的內容，事實上，受衆對這類新鮮、時尚和富有趣味性的內容表現出了更濃厚的興趣。第二，在新媒體中廣告扮演了消費文化意見領袖的角色。作爲一種經濟力量，廣告成爲了消費體系中必不可少的一部分。它可以預示流行、時尚或者成爲象徵某種社會階層的標誌，它可以引導你的生活方式和生活價值，它傳達價值，這些資訊不僅可以指導你的消費行爲，更重要的是影響你的消費觀念和生活方式，而這些都屬於消費文化的範疇。第三，反映消費文化訴求的新的方式的開闢，比如出現新的網站、新的版塊、新的論壇等。
然而，消費文化的傳播在帶給新媒體一系列的改觀之後，仍然會出現一些不可避免的問題。消費文化作爲一種有影響的意識形態與行爲價值準則，它本身是在不斷髮展變化的，這就要求新媒體也應更快的加以適應，因爲新媒體在發展中也可能存在這樣一些問題，如在把關上的缺失，輿論導向上的失誤，公信力不足等。所以新媒體在消費文化的傳播中不能只一味地迎合受衆需求，而要根據自身的特性以及責任與義務來進行傳播。
三、新媒體對消費文化傳播的責任與義務
現代社會無疑是媒體的社會，特別是在新媒體出現之後，媒介傳播系統及廣告聲像作爲消費文化的載體充斥着人們的生活空間，它們不僅是人們消費發生的策源地，而且已經成爲人們日常生活的一部分，影響着人們的消費活動，並最終引導着消費文化的發展方向。因此，新媒體在對消費文化進行傳播時應堅持自身的責任與義務。
新媒體在興起之後，利用自身的各種優勢功能，在帶來新的大衆生活交流方式改變的同時，更是由於傳媒文化的日益膨脹和過剩生產，從而更好的促進了消費文化的興盛和傳播。新媒體對消費文化傳播的方式主要體現在以下方面:第一，透過不斷製造慾望來強化消費文化觀念的傳播與建構。新媒體由於自身的獨特特點，在宣傳消費品時透過“個性化”、“符號化”等形式來激發消費者的消費慾望，刺激他們的消費行爲，以此達到利益的最大化。第二，新媒體除了向消費者傳輸消費觀念外，也滲透主流意識形態，從而達到對受衆的控制。第三，新媒體不斷“生產”各種“消費活動”以豐富和構建消費文化的內容。新媒體除了傳播消費品和消費觀念外，自身生產的節目、光碟、錄影帶等本身就是“複製品”，即消費商品其中的一部分，因此它們也遵循消費生產的一系列遊戲規則，也要追尋利益的最大化，同時新的媒介產品也會帶來流行文化，提供新的賣點，形成新的消費熱潮。總之，新媒體由於其獨特性，使之在消費文化的傳播與建構中更具有了特殊的功能與影響。
新媒體在飛速發展的過程中，不斷打破原有的消費文化傳播模式，深刻影響和促進了消費文化的發展。然而在這一進程中，不可避免地使消費文化矛盾重重，因此，爲了減少這些矛盾，新媒體在對消費文化進行傳播時應遵循相應的責任與義務。
首先，新媒體在傳播消費文化時應該遵循國家相關的規定，在*府許可的範圍內進行積極有效的傳播。同時，新媒體中的工作者要遵守職業道德和行爲準則，更好地爲受衆服務。
其次，從觀念上來說，傳統的文化觀念對消費文化有着一定的制約作用。我國的傳統文化自古就提倡艱苦樸素、勤儉節約、反對鋪張浪費，這種思想體現在消費文化上表現爲求同特徵和從衆心理，不突出自己，更多的注重商品的實用性，以避免和他人產生隔閡感。隨着時代的發展，人們的思想觀念在新興潮流的衝擊下發生了很大變化，“追求享樂”的思想開始盛行，甚至有着愈演愈烈的態勢。因此，新媒體在傳播消費文化時，應堅持對公衆負責的原則，真實客觀地傳播，避免虛誇浮誇，樹立自身的公信力，塑造傳媒形象。
最後，從模式上來說，廣告是消費者瞭解消費文化的重要視窗。作爲一種經濟力量，廣告已成爲消費體系中充滿生機而又必不可少的一部分，它的貢獻在於它使人們沉浸在一個無止境的新產品潮流之中。而在這一過程中，又促成了大衆行爲與慾望—形成了消費經濟的生力軍。廣告的傳播功能本質上是讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者，它履行了指導消費行爲的職能。因此，新媒體中的廣告首先在內容上要堅持真實，客觀地傳達資訊，避免欺騙行爲的出現，其次在形式上要堅持創新，要新穎獨特，吸引廣大受衆的注意，更好地指導消費行爲，影響受衆的消費觀念和生活方式，促進消費文化的傳播。
綜上所述，消費文化的傳播與新媒體的發展是相互影響和相互交織的。消費文化的傳播與發展也就要求新媒體也有與之相應的發展，從而更好地適應其發展需要。同時，新媒體對消費文化有着引導作用，它利用自身的各種優勢來傳播擴大其影響。然而新媒體在傳播的過程中不能只一味地爲了其影響採取各種手段，而是要在遵守相應的責任與義務的前提下來進行，這樣的消費文化的傳播纔是積極的健康的，在消費文化影響擴大的同時我們的新媒體也能更長久地發展。