快速消費品營銷管理

國內快速消費品是高頻率消費的產品，使用時限短，擁有廣泛的消費羣體，對於消費的便利性要求很高，銷售渠道種類多而複雜，傳統業態和新興業態等多種渠道並存。並且行業集中度逐步上升，競爭難度加大。 　　快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有着明顯的差別。快速消費品屬於衝動購買產品，即興的採購決策，對周圍衆多人的建議不敏感，取決於個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起着重要作用。同時品牌知名度對於銷售是非常重要的因素，相對於耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高，產品的可替換性大，產品質量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行爲和忠誠度有決定性的影響。 　　綜觀整個快速消費品行業，影響競爭成功因素主要有1、透過具有高覆蓋率和多種渠道並存的分銷網絡來接近消費者，達到高鋪貨率；2、合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理；3、以強大的市場營銷功能爲導向的營銷組織，實現市場和銷售有效的協同；4、品牌知度度的提升和營銷效率的提升和正確的市場拓展策略 　　分銷模式　　　　著名的快速消費品公司寶潔公司依靠其強大的品牌效應及完善的分銷渠道，寶潔產品無論是鋪貨率還是市場佔有率都很高。寶潔在中國建立了多渠道並存的分銷網絡，來充分接近消費者。在拓展新市場時，寶潔的通路模式爲寶潔――一批――二批――零售，這種模式利用既有的日用消費品分銷渠道，銷售人員同時拜訪批發商和零售商，採用雙重手法來將產品推到渠道中，有效進行市場滲透，縮短拓市週期，搶佔市場份額，樹立品牌。當某一地區的銷售已達到一定規模時，寶潔的通路模式就演變爲寶潔――分銷――二批――零售，寶潔從第一層批發商中尋找一個合適的批發商，將之發展成爲分銷商，分銷商與寶潔簽定合同，承擔責任、接受培訓並享有優惠和權利，批發商則只有購銷關係。我們稱之爲區域分銷模式。在寶潔的客戶類別中有一種直接客戶，直接客戶是指寶潔那些較爲重視的那些有實力連鎖零售商，這些零售商目前所佔的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會成爲日用消費品分銷的主渠道。寶潔對它們則直接供貨，並在公司內部設有專門的部門來負責直接客戶的工作。 　　區域分銷模式目前已經成爲快速消費品行業的主要分銷模式。根據一級批發商的背景(國營、集體、私營、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的，發展成爲分銷商，從而實現區域及當地分銷，減少了中間層次，將傳統模式的二、三級合併，並透過與直銷的結合，提高了銷售的主動性。在此基礎上，擁有多種產品多種品牌的公司各下屬企業採用統一的銷售渠道，讓客戶實現一站採購，公司的區域分銷中心和全國銷售總部相聯形成有計劃、有組織、控制良好的體系，在銷售中心與關鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度。這種聯合分銷模式廣泛地被跨國企業所採用，如聯合利華、可口可樂、百事可樂、寶潔等公司。 　　但並不適合於中小型快速消費品企業所採用。聯合分銷模式往往是企業在有多個不同地域的生產基地的情況下采用的，爲降低物流成本和提高對市場的反應速度，而對區域渠道進行整合，成立分銷中心，生產地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務，同時建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應在硬件上(倉庫、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進行支援，最新的發展趨勢是透過與主要經銷商聯網，實施電子數據交換(EDI)和即時庫存(JIT)。 　　中小型快速消費品企業最佳方式是建立以分銷商爲核心的區域分銷體系和核心客戶體系，同時迅速進入新興的分銷渠道。在每個區域選擇一定數量的批發商發展成爲分銷商，除了正常的購銷關係外，企業還應該提供優惠、折扣和其它權利，並幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務體系，這是渠道建設的核心所在。分銷商必須有廣泛的銷售網絡，網絡必須含有一定數量的二級批發商和零售商，並且能達到要求的覆蓋範圍，分銷商需要向地區內的批發商和零售商送貨、提供信用、倉儲產品及POP資料。零售商是渠道建設的另一個重點，透過貨櫃管理、促銷宣傳、賣場建設等手段和指標來拉動終端消費，並維護市場秩序和控制終端價格。核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業態(如大賣場)，企業應建立專門的部門和採用完全以客戶爲導向的銷售模式來拓展這一渠道。 　　經銷商管理和控制機制　　　　在快速消費品行業中，經銷商的素質與實力直接影響着企業的營銷戰略的實施效果。分銷商的篩選標準主要考慮以下方面：應該具有充裕的資金來支援其在區域內的運作以及支付公司的貨款，在當地有一定的網絡基礎，符合公司在當地銷售規模的需求；既有的信用情況良好，無施欠帳款的不良記錄；對於公司的產品知識有相當的瞭解，熟悉該類產品的運作方法，以便進行專業經營；所代理的其它產品不影響對企業產品銷售的投入。 　　合格的經銷商可能一時難以獲得，這就需要企業從衆多的批發商中培育出合格的經銷商，企業可以在某地區中挑選有較強的分銷和運輸能力的，並且資信狀況較佳的批發商進行跟蹤分析，在實力確信的基礎上開始重點培育。選中的批發商將開始擔負起向該地區其它批發商和零售商分銷產品，提供信用的責任，作爲回報，企業則承諾價格上的優惠，以及賦於其當地獨家分銷的權力。確定後，企業將監督該準分銷商的銷售，對其制定的價格提供建議，協助其網絡的擴張，並對其部門進行培訓，等該準”經銷商“的各項實力符合企業的標準之後，企業將正式確認其爲當地的經銷商。 　　完善的分銷商管理體系包括經濟利益保障機制、管理和控制機制、服務和支援機制三個方面。大的快速消費品公司保障自己的分銷商利潤穩定，除返利外，對其經營利潤的部分承諾(在拓展時期)，分銷商積極維護渠道秩序良好的可獲得額外的定貨折扣。由於自己的產品營銷，分銷商可以比以銷其他產品承擔更小的風險，獲取更大的回報。 　　寶潔公司透過經銷商和自己的業務人員一起配合來有效實施經營規劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷等工作，來協助分銷商履行渠道職能控制分銷商行爲。對於大的分銷商，委派客戶經理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經理同時監控幾個。企業應明確各項職能在企業和經銷商之間的分配，並確定各自的工作重點。寶潔對分銷商的支援足以激發分銷商的信心，同時以實際行動來推動分銷商的業務發展。在業務上幫助分銷商拓展二級網點，分銷貨物；在管理上協助分銷商按照寶潔的要求進行重組，幫助分銷商分析問題並制定解決方案；在培訓上定期對經銷商的業務人員進行培訓，介紹產品知識和營銷知識；在廣告支援上會有定期的廣告促銷，區域廣告中出現經銷商的名稱。 　　新產品上市，渠道溝通與激勵非常重要。企業應該成立相應的推廣組織，與銷售系統進行內部溝通並制定客戶激勵的方案。爲了提高產品推廣的效率，在新品上市之前應該準備好有關的銷售支援工具，新產品的迅速上市必須輔以整合的外部溝通並保證足夠的頻率以加速目標的實現，同時根據客戶對新產品的接收程度和合作模式的不同，企業可以採用差異化的激勵方式。新產品推廣期間需要與分銷商和客戶建立緊密的聯繫，這有助於發現產品自身的弱點，強化了產品營銷和銷售之間的聯結紐帶 　　經銷商管理和控制機制的主要內容是將渠道職能在企業和經銷商之間進行合理分配。寶潔與經銷商的職責劃分： 　　經銷商管理和控制機制　　　　在快速消費品行業中，經銷商的素質與實力直接影響着企業的營銷戰略的實施效果。分銷商的篩選標準主要考慮以下方面：應該具有充裕的資金來支援其在區域內的運作以及支付公司的貨款，在當地有一定的網絡基礎，符合公司在當地銷售規模的需求；既有的信用情況良好，無施欠帳款的不良記錄；對於公司的產品知識有相當的瞭解，熟悉該類產品的運作方法，以便進行專業經營；所代理的其它產品不影響對企業產品銷售的投入。 　　合格的經銷商可能一時難以獲得，這就需要企業從衆多的批發商中培育出合格的經銷商，企業可以在某地區中挑選有較強的分銷和運輸能力的，並且資信狀況較佳的批發商進行跟蹤分析，在實力確信的基礎上開始重點培育。選中的批發商將開始擔負起向該地區其它批發商和零售商分銷產品，提供信用的責任，作爲回報，企業則承諾價格上的優惠，以及賦於其當地獨家分銷的權力。確定後，企業將監督該準分銷商的銷售，對其制定的價格提供建議，協助其網絡的擴張，並對其部門進行培訓，等該準”經銷商“的各項實力符合企業的標準之後，企業將正式確認其爲當地的經銷商。 　　完善的分銷商管理體系包括經濟利益保障機制、管理和控制機制、服務和支援機制三個方面。大的快速消費品公司保障自己的分銷商利潤穩定，除返利外，對其經營利潤的部分承諾(在拓展時期)，分銷商積極維護渠道秩序良好的可獲得額外的定貨折扣。由於自己的產品營銷，分銷商可以比以銷其他產品承擔更小的風險，獲取更大的回報。 　　寶潔公司透過經銷商和自己的業務人員一起配合來有效實施經營規劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷等工作，來協助分銷商履行渠道職能控制分銷商行爲。對於大的分銷商，委派客戶經理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經理同時監控幾個。企業應明確各項職能在企業和經銷商之間的分配，並確定各自的工作重點。寶潔對分銷商的支援足以激發分銷商的信心，同時以實際行動來推動分銷商的業務發展。在業務上幫助分銷商拓展二級網點，分銷貨物；在管理上協助分銷商按照寶潔的要求進行重組，幫助分銷商分析問題並制定解決方案；在培訓上定期對經銷商的業務人員進行培訓，介紹產品知識和營銷知識；在廣告支援上會有定期的廣告促銷，區域廣告中出現經銷商的名稱。 　　新產品上市，渠道溝通與激勵非常重要。企業應該成立相應的推廣組織，與銷售系統進行內部溝通並制定客戶激勵的`方案。爲了提高產品推廣的效率，在新品上市之前應該準備好有關的銷售支援工具，新產品的迅速上市必須輔以整合的外部溝通並保證足夠的頻率以加速目標的實現，同時根據客戶對新產品的接收程度和合作模式的不同，企業可以採用差異化的激勵方式。新產品推廣期間需要與分銷商和客戶建立緊密的聯繫，這有助於發現產品自身的弱點，強化了產品營銷和銷售之間的聯結紐帶 　　經銷商管理和控制機制的主要內容是將渠道職能在企業和經銷商之間進行合理分配。寶潔與經銷商的職責劃分： 　　以市場營銷功能爲導向的營銷組織　　　　許多跨國企業都建立了以市場營銷功能爲導向的營銷組織。可口可樂的市場部透過對特定客戶和特定渠道的專人負責來對銷售部的運作進行指導。可口可樂統一投放形象廣告，並負責全國性的消費者促銷，以此來對各地區瓶裝商進行廣告和促銷支援；各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區性消費者促銷，費用與可口可樂共擔。聯合利華的市場部負責統一的產品/品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放。寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能爲導向的營銷組織，設有三個部門：市場部、銷售部、銷售市場部。市場部:制定分銷目標和營銷策略、促銷活動規劃以及配合銷售相關活動。銷售部門只負責具體執行實施，爲產品爭取促銷機會，執行批准的促銷計劃和既定的營銷策略，實現預定的銷售目標。銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，負責銷售監控、銷售預測以及培訓等工作，溝通品牌與銷售之間的關係以及產品策劃和銷售之間的關係，推動銷售和市場有效地結合。　　　建立以強大市場營銷功能爲導向的營銷組織，全面強化市場營銷功能的配置，建立起市場策劃、產品策劃、產品管理、資訊研究等市場營銷功能，強調銷售在市場策劃的指導下進行；強調市場和銷售進行有效的協調，建立專門的崗位負責市場和銷售之間的協調，適應以分銷商爲核心的分銷體系結構，同時加強對於大型直接客戶的快速滲透和管理； 以服務對象爲導向進行營銷策劃，策劃和推廣工作分別針對核心客戶、區域客戶和消費者；精簡的管理層次配置，縮短反應時間以提升市場反應速度，建立起適應於企業運作的管理體系，與企業各職能部門進行合理的職責劃分。 　　提升營銷效率　　　　在快速消費品行業，不僅需要透過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更重要的是營銷效率的提升。總體上，對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數據和完善的營銷資訊系統。 　　將企業對目標消費者希望達到的營銷意圖(如提高知名度強化賣點，提升形象等)通常以廣告形式加以體現，但缺乏創意的表現形式，無法引起消費者的興趣，產品賣點無法引起目標消費者購買動機。要提升營銷效率就須針對目標消費羣推出有力的產品賣點，並以創新的表現形式予以有效地表達，對消費者表在及潛在需求的系統分析，對競爭對手廣告賣點監測，透過媒體採購來將廣告向目標消費羣進行傳達。但應注意盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達率過窄或是暴露頻率不能達到產生認知的最低要求，既定的媒體採購費用應在各媒體之間的科學分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費羣達到率。平時注意蒐集各媒體的受衆情況，到達率等資料形成數據庫，以備營銷之之需。 　　透過針對經銷商的渠道促銷來加大網點覆蓋，提升消費者購買便利性是快速消費品行業常用的營銷方式，有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配可以提升各層次經銷商的產品銷售熱情，加大網點覆蓋率，但乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網點覆蓋過低，降低消費者購買便利性。這需要在渠道促銷前營銷人員對經銷商的需求進行調查，對對競爭者渠道促銷形式調查，分析各渠道促銷形式的效果。 　　快速消費品行業終端爲王，透過針對消費者促銷來強化其購買決定，誘發購買行爲。雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發消費者購買行爲，瞭解消費者可接受並感興趣的促銷形式，分析促銷形式的效果，新穎、有效的消費者促銷以促成目標消費者的實際購買。 　　市場拓展策略　　　　在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業分階段地實施營銷目標，最終實現總體目標。 　　大多企業的目標是在全國範圍內進行廣泛分銷,取得最好的展示空間和貨架陳列，而日用消費品的特徵是高消費頻率，廣泛的消費羣和消費便利性需求等，這些消費特徵對分銷渠道的設計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠道並存的分銷網絡來接近最終消費者。　　　寶潔從1988年開始，就在中國實施其一貫的高投入，高回報的策略。在經歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之後，從1994年開始贏利，並且其銷售以每年50％左右的速度快速成長，其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。寶潔的做法是在拓展初期，寶潔將其分銷重點放在城市，在成功地將其網絡拓展到500個城市後，從1995年開始，寶潔開始將其分銷重點轉向農村，並將農村作爲今後分銷工作的主攻方向，時至今天，無論是在世界還是在中國，寶潔業已佔據了行業領先者的地位。　　　寶潔的城市市場擴張策略：市場部確定分銷目標並劃分分銷區域, 在每個城市進行調查，分析並確認其各自的消費水平和市場容量. 按照調查結果將各城市排序，並確認拓展先後次序. 在城市地圖上將所有找到的各類零售點標出. 招聘當地的銷售員挨家挨戶地拜訪批發商 　　和零售商，向他們介紹產品，派發樣品張貼POP廣告. 當銷售量超過一定水平後，寶潔會從當地的批發商中選擇合適的培養爲分銷商。 　　寶潔的農村市場擴張策略：在全國範圍內選擇理想的農村地區，他們一般有着相對較高的消費水平和人口規模. 對於特定地區，確定零售分佈地圖和拜訪路線. 銷售隊伍按照既定路線來拜訪零售商，以免費贈送樣品的方式來打通渠道. 對於那些願意做寶潔產品的零售商，寶潔就將他們介紹給就近的分銷商。 　　所以快速消費品行業具體來說市場拓展方法如下：　 　　1. 成立突破小組。挑選最優秀的人員組織若干個銷售突破小組，選擇最有機會進行突破的市場，授予銷售突破小組充分的權力，和必要的資源（政策、促銷資源、補貼等），在限期內的明確銷售增長目標（主要是鋪貨率和銷量）。 　　2. 區域市場突破。在最有機會的區域市場，由突破小組全面負責當地銷售，根據每個市場的不同，設計不同的渠道拓展策略，運用各種銷售方式（包括賒銷）短時期內大量的鋪貨（主要在城市），促銷主要以經銷商促銷爲主。 　　3. 區域市場提升。開始籌建當地的辦事處，銷售突破小組仍然負責當地的銷售工作，發展新的經銷商，重點選擇對農村市場有直接覆蓋能力的經銷商，在城市集中資源短期內大量投入廣告和促銷活動。　　4. 區域市場穩固。區域市場的銷量已經形成一定規模，開始選擇少數幾家經銷商發展成爲區域核心分銷商，進行網絡調整和優化，形成以分銷商爲核心的渠道體系，辦事處全面負責當地的銷售，工作重點由渠道拓展轉爲分銷商管理和控制 　　5. 突破重點轉移。突破小組回到總部，進行總結和人員調整，選擇新的區域進行銷售突破，一般選擇已攻克市場的鄰近市場，採用各種營銷手段進行前期滲透，進入新的市場進行市場突破。 　　本文只是簡單論述了快速消費品部分營銷問題，而快速消費品是我們目前市場上競爭比較激烈的產品，很多企業的市場管理方面存在着各種各樣的問題，必須根據自身所處的實際市場情況和自己企業的具體特點來決定行企業的營銷管理策略。