快速消費品—與快速消費品行業“親密接觸”
學問君
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1、關於快速消費品 FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫,代表快速消費品。與快速消費品概念相對應的是“耐用消費品”(Durable Consumer Goods),通常使用週期較長,一次性投資較大,包括(但不限於)家用電器、傢俱、汽車等。一種新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),顧名思義,產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售,更加着重包裝、品牌化以及大衆化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛生用品、菸草及酒類和飲料。之所以被稱爲快速,是因爲他們首先是日常用品,它們依靠消費者高頻次和重複的`使用與消耗透過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現,典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、菸草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸爲此類。 快速消費品有三個基本特點,即: ① 便利性:消費者可以習慣性的就近購買 ② 視覺化產品:消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響 ③ 品牌忠誠度不高:消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌 這些特徵決定了消費者對快速消費品的購買習慣是:簡單、迅速、衝動、感性。 品牌知名度對於銷售是非常重要的因素。對耐用消費品而言,消費者對快速消費品的敏感度不高,產品的可替換性大,產品質量很容易被銷售者直接感受和判斷,而且對消費者的二次購買行爲和忠誠度有決定性的影響。如在洗髮水的購買中,消費者往往會同時購買和使用不同的產品和品牌,變得越來越喜新厭舊,越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不象IT或者電子產品那樣可以不斷提升到新技術、附加新功能、提供真正的改變,它從產品而言往往是缺乏本質上產品變化的。所以,一個品牌的持久力實際是以不斷推出新意而爲特點的。總之,快速消費品是現代營銷理論的起步,它是營銷管理和溝通最顯功力的經典章節。用一個公式來概括該行業,即快速消費品 = 基本的行業原則 + 更多細節的關注 + 創新的產品概念 + 必要的廣告投入 +長期性品牌維護 2.行業簡單分類 快速消費品行業主要分爲快速消費品製造業和通路業,快速消費品製造業又分四個子行業:一是個人護理品行業,由口腔護理品、護髮品等行業組成;二是家庭護理品行業,由織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑等組成;三是品牌包裝食品飲料行業,由健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米麪糖等行業組成;四是菸酒行業。
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