快速消費品招商新模式----路演招商

喧譁的背後是無奈。2007全國春季糖酒交易會3月23日在重慶拉開戰幕。連日來，重慶街頭到處都瀰漫着一種商品交易大戰前的濃烈硝煙：糖酒類產品的廣告在重慶街頭已經是鋪天蓋地；重慶主城區的各大賓館已經客滿爲患；就連平時生意比較清淡的招待所現在也已經打“擁堂”了；禮儀小姐更是“供不應求”。 據悉，這次糖酒會中，地產老大詩仙太白集團投入1300餘萬元廣告，僅戶外廣告一項就投入了500多萬元。“投入這麼多，圖的就是與各地參展商混個臉熟。”該集團人士如是解說。四川沱牌集團創下了一個本次展會廣告的又一之最，那就是該集團在長江大橋南橋頭做了一個佔地5000多平方米的“捨得”酒廣告。而安徽“店小二”在會展中心門前做的一個過街門樓就耗資30多萬元，算是本次最貴的造型了。糖酒會成爲名副其實的燒錢會。 但是我們看到，每年的春、秋糖酒會的聲勢並沒有減弱，各廠家的廣告投入並沒有減少。無奈是廠商又一個共同的心聲。因爲每年春、秋糖酒會，經銷商總希望到糖酒會上看看，如果廠家沒有一點聲勢的話，他們會認爲廠家怎麼不行了。“前幾年都露面了，現在每年都必須要露面”，幾個廠家無奈的說。更多的企業本身就沒有帶着“要招多少商”去參展的，更多的是和經銷商朋友一起聯絡一下感情，看看今年行業的發展趨勢，順便尋找新款包裝、瓶體。其實，在他們心理還是希望能夠透過糖酒會的聲勢迅速成爲“黑馬”，雖然知道可能是幻想而已。 糖酒會一結束，每個廠家、商家都在總結糖酒會的得失，真可謂有人歡樂有人愁。寫在大部分廠家和經銷商臉上的是愁，因爲招商沒有達到預期效果。即使有些廠商收益頗豐，但是歡樂可能是短暫的，因爲糖酒會一大現象是簽約率高，履約率低。很多經銷商在糖酒會上，受各種誘惑的影響，和廠家簽訂協議，但是當經過慎重考察後，放棄了合同，廠家美麗的幻想變成徹底的肥皂泡了。【招商迷茫的背後――傳統思維束縛現代營銷思想】 中國酒業陷入迷茫，花費巨資參加糖酒會，一無所獲，對於大型企業來說，巨資廣告可以有效提升品牌形象，也給經銷商以充足的信心。但是，對於中小酒類企業來說，更希望的是“錢花在刀刃上”，到底該如何招商纔能有效？ 而另外一個層面上，中國經銷商也陷入迷茫，到底該選擇哪款產品方能盈利？隨着商業流通領域的發展，商業渠道的逐步發達，商業渠道低毛利時代已經到來，經銷商總是希望尋找一個能夠持久、獲利的品牌，酒類經銷商在尋找出路。 傳統的招商形式無外乎以下幾種，一是開小型的招商會，譬如訂貨會等；二是參加大型的招商會，譬如糖酒會。在內容上也無外乎是看似有殺傷力的銷售政策，“進多少送多少”“零風險” “首批打款8萬8，奇瑞轎車開回家”等千遍一律，經銷商已經不會產生興趣了。 改變傳統的大一統的招商模式，向新型的招商模式是中國酒類企業下一輪招商成功的必經之路。傳統招商形式最大的弊端是由於招商形式和招商內容的制約極大地影響了招商效果。一方面，簡單的在某一大酒店召開訂貨會的方式，廠家業務代表沒有對經銷商做相對詳細的分類，只要是經銷商，全部都邀請來參加會議。而大部分中小經銷商都是在廠家業務代表的“參加會議有精美禮品、豐盛的晚宴以及抽大獎等”誘惑下參加會議，廠家也沒有對銷售政策以及招商政策作深度的理解，只是簡單地宣佈已經老套的招商策劃，經銷商對此不是特別感興趣。如此大規模的經銷商會議，廠家也根本無暇對單個意向性經銷商做深度溝通，經銷商在吃飯完畢，拎着禮品走人，招商效果可想而知。 經銷商希望什麼？希望有一個能夠給他提供長期穩定的、高額的、並且安全的合作伙伴，因爲一方面市場競爭的加劇，經銷商的利潤越來越薄，第二，很多酒類企業採取掠奪式招商方式，極大的傷害了經銷商的利益，廠商之間的信任程度大大減小。中國酒類要想透過招商的方式迅速、有效地拓展市場的話，必須要從傳統的招商策略中走出來，透過新型的招商模式拓展。因此，我們重點圍繞以上兩個方面着手。根據我們操作的衆多成功的案例，方德智業認爲：新型招商模式最爲核心的環節是招商形式以及招商內容的創新。【路演招商――快速消費品招商新模式】 如果要想在招商上尋求突破的話，必須改變傳統的大一統的招商方式，要從企業市場戰略的角度對目標市場進行細分規劃。即第一步公司要確定營銷戰略及其市場佈局戰略，哪個市場是戰略性市場，哪些市場是二線保護圈市場、哪些市場是戰術機會性市場。根據不同市場的特徵規劃不同的市場運作模式，譬如本埠市場或者戰略性市場，公司是不是考慮採取直營或者直營加分銷的模式，對於機會性市場，是不是採取簡單的招商模式，將更大的操作空間、利潤空間留給經銷商。在確定營銷戰略以及市場佈局戰略後，我們就要對具體的招商策略進行細緻的規劃。 方德智業營銷機構在實戰操作過程中，總結出了一套新型的路演招商模式，我們覺得對現代企業，尤其是快速消費品的招商營銷很有借鑑意義，希望能和相關企業共享。路演招商的實質是將傳統“大一統”的招商“劃大爲小”，在大的目標市場內的細分市場開展小型的、有針對性的招商會議，這樣的招商更有針對性，同時也讓各地經銷商充分感覺到廠家的誠意。 一個例子，太白大手筆酒是陝西太白酒業2006年正式推出的一款高端形象產品。根據公司戰略，要講太白大手筆酒打造成陝西政、商務第一用酒。如何實現企業的戰略目標呢，我們將陝西市場做了細緻的分級。四大戰略性市場分別界定爲廠家所在的寶雞市場、西安省會市場，陝北的榆林城市市場以及延安城市市場。如何迅速完成市場佈局呢，一方面在西安市場，利用我們已有的網絡資源，採取直營方式。對陝西省內市場我們採取了新型路演招商的'模式，結果大獲成功太白大手筆酒，產品尚未正式上市，陝西西安周邊、榆林、寶雞、延安、商洛等就有數四十家經銷商與太白大手筆酒簽訂合約，完成了近600萬元的首次鋪貨款。 路演招商策略的核心部分是招商流程的規劃以及招商政策的轉型。路演招商模式將招商分成五個具體、細緻的步驟。第一步，招商團隊的組建。招商團隊是否專業是招商能否成功的關鍵要素，正常情況下招商團隊成員一共6人左右。其中包括企業高層、產品研發部部長（市場總監）、銷售市場部部長（銷售總監）、各地辦事處主任、外腦外腦（諮詢策劃部）等。其中，企業高層要根據具體情況（市場重要性）安排董事長或者總經理參加；這中間一個最重要的角色就是藉助外腦的力量，爲什麼這麼說呢，一般情況下，現在很多經銷商不是特別相信企業招商，尤其是中小企業，諮詢策劃師的培訓能夠給他們帶來新穎的營銷思路和市場解決方案，比較受經銷商歡迎。 第二步：招商前期的準備工作。一次招商活動成功與否，最重要的因素就是準備工作是否到位，“預則立，不預則廢”。招商的準備工作包括，一是招商政策的落實與細化。而不僅僅是“首批打款8萬8，奇瑞轎車開回家”這個看似“有吸引力”的招商政策；經銷商說到底最關心的是與自己實際利益相關的招商政策，如果招商政策不符合市場要求的話，再好的招商模式也不會取得良好的效果。二是招商市場的分級。目標市場分級。由企業決策層集合市場狀況以及公司未來的市場戰略作出，各個辦事處配合實施。三是招商物料的準備，譬如投影儀、招商廣告、招商畫冊、招商產品等。第四是招商團隊培訓。路演這種方式目前企業運用的較少，很多企業內部員工基本上還不太會運用“上課”這種方式。()如果不在招商前期作系統的培訓的話，招商效果也會大大折扣。當然，也可以適當調整招商路演的順次，將第一場招商路演放在不太重要的市場，一方面可以重點練兵，即使效果不是很好也不至於影響大局。 第三步：路演招商的實施。這是招商成功的關鍵，路演實際上是發揮公司集體的力量影響經銷商情緒。一般情況下，招商團根據行程安排提前到達招商賓館，將相關準備工作安排就緒。各地辦事處主任負責將目標經銷商提前安排到招商賓館住宿（因爲經銷商一般比較忙，如果第二天直接過來的話，可能會耽誤時間，影響提前到達經銷商情緒）。招商會議安排在第二天上午，（具體時間要具體對待），招商會議一般安排2個半小時。九點鐘左右招商會議正式開始。在招商分工上，安排一名主持人（一般是各地的辦事處經理，他們比較熟悉各地經銷商情況）主持招商會議。首先由外腦闡述公司的營銷新戰略、市場佈局新戰略（注意，市場佈局戰略要根據不同的市場不同的提法）、新產品戰略、新廠商關係戰略等，讓經銷商對企業的行爲有了一個很好的認知；第二個發言的是公司市場總監，重點闡述企業新產品的產品研發思路，包括定位、名稱、包裝等；清晰的品牌定位以及品牌核心的挖掘，包裝、產品支撐以及產品利益點的提煉，是贏得消費者（經銷商）眼球最重要的武器，不能只是簡簡單單地大喊“中國情意第一酒”、“中國第一順酒”這些沒有內涵的口號。第三個發言的是公司銷售總監，重點是闡述新產品的招商政策。包括產品政策、價格政策、支援政策等。這一部分是最爲重要的，也是經銷商最爲關心的部分，因此需要銷售總監能夠吃透銷售政策，並且有很好的語言表達能力，能夠激發經銷商的現場積極性。第四部分將是由公司相關領導和外腦共同解答經銷商現場疑問，透過這一部分，廠家能夠清楚瞭解到經銷商對銷售政策哪一部分感興趣，哪些問題需要進一步調整；最後一部分就是公司高層做總結性發言，重點是闡述公司將重點打造品牌，實現廠商雙贏目標，給經銷商鼓氣。 第四步：意向性客戶及時跟進。很多經銷商受現場氣氛的影響，也對企業的銷售政策有了很多的瞭解。透過會議，我們也能看出來哪些是意向性經銷商，哪些只是來看看，對我們產品不太感興趣的經銷商。在我們中午宴會結束後，下午要立刻安排公司高層逐步地和意向性經銷商溝通，解決他們的實際問題，是首款太高的問題，還是保證金太高的問題，還是銷售任務太高不能完成的問題，徹底打消他們的疑慮。這樣的情況下，經銷商會感覺到廠家的誠意，可能會最終選擇你的品牌。當然，很多經銷商當時就表達承諾經銷你的品牌，準備預付定金了，也有的經銷商說要回去和相關的人溝通再次確認。當在一個地方路演結束後，要讓當地的銷售代表或者辦事處主任儘快和意向性經銷商再次溝通，以最終簽訂協議。因爲，如果不能儘快落實的話，經銷商的“熱度”會慢慢減小，同時這個時候競爭對手也會迅速採取措施，我們要不給他們創造機會。 總結一下，路演的招商實際上主要是抓住三點。第一，招商範圍縮小化，我們改變了傳統意義上的全國性招商的沒有針對性，將各個區域路演招商作爲主要對象，先化整爲零，再集零爲整。第二就是招商形式的創新，要改變傳統意義上的低效率的“吃喝招商”，採取生動化的提案式招商；第三具備現代營銷思路，現代營銷的核心是誠信，重建廠商之間的誠信是根本之道。筆者在一篇署名文章《帶着打手要款，白酒企業還能走多遠――新形勢下廠商關係》裏面就對現代營銷的核心提出了自己的觀點。