如何規避新產品上市風險－－快速消費品新品營銷關鍵點控制

在細分市場的客觀要求下，任何一支產品所適應的目標市場是特定的。企業爲了生存和壯大，一方面必須對原有產品進行不斷的改進、調整以適應目標市場的不斷髮展，另一方面必須滿足在企業整體戰略佈局下老產品無法滿足的新細分市場或切割機會點，在以上兩種情況下新產品開發成爲必然。新產品成功上市並取得長足發展是每個企業所期盼的，如何能在新產品開發及上市過程中有效規避失敗風險，獲得更多勝算指數成爲所有產品經理重中之重的工作。在此，筆者根據自己的從業經驗談以下幾個觀點，希望起到拋磚引玉的作用。 　　　　關鍵環節一：市場機會捕捉 　　市場機會是新產品開發的前提，市場機會其實並不神祕，它存在於消費者不斷變化的消費結構中。如何發現市場機會要從以下三方面入手： 　　1、定期進行老產品目標市場測試。 　　老產品目標市場測試的內容不需過於複雜，要有所針對性即可，基本項目應該並必須得包括：產品包裝適應性指標、產品功能性指標、消費者購買習慣及動機、 消費者追求與理想。此種方式不但能非常有效地支援老產品的不斷升級，滿足消費者不斷提升的消費需求，甚至能夠發現同品類中存在的市場機會點，有助於一個公司在同品類下的產品線擴充，形成產品梯隊，切入到更寬泛的細分市場。 　　2、基於小羣體思考需求的產品導向型市場機會培育與發展。 　　這種方式在國內企業較爲普遍，尤其在以企業家精神爲主導型的企業更爲盛行，我們知道，一個新的市場機會發現往往是根植於大量市場數據的蒐集與分析，但縱觀國內很多成功的品牌又有哪家企業在開發新產品的時候是基於了大量的數據分析？這看似不正常，實屬符合中國國情。在此情況下的新產品開發往往依賴於公司高層多年的市場經驗與悟性，甚至是來源於高層領導獨特的處事哲學與思考邏輯，比如早期的旭日升冰茶在上世紀九十年代末，曾經掀起了“冰茶熱”並很快培育和壯大了一個新生的行業，此前，這種充入二氧化碳的茶飲料是消費者不曾想到和追求的。此種方式下的新產品雖然在特定的條件下能獲得成功，但充滿着巨大的市場風險，這也許恰恰驗證了國內企業的產品壽命普遍較短的事實，因此這種市場機會捕捉的方式要慎用，爲了儘可能地避免市場風險，建議具備堅強利潤支撐的企業在發展“子品牌”戰略時可以考慮此方式，但同時，產品經理必須對新產品功能性與感情訴求方面進行必要的消費者調研或專家座談，確定最佳的產品概念與上市策略。 　　3、定期的消費者調研與渠道調研。 　　產品經理團隊要建立一套完善的市場資訊捕捉與分析系統，最重要的是要與消費者緊密溝通，能時刻把握住消費者的脈搏，抓住稍縱即逝的市場機會，支援老產品的不斷更新與開發更合適的產品滿足新的細分市場，與此同時，也要與公司現有渠道成員建立完善的資訊溝通渠道，渠道成員會幫助企業開發更適合市場的利潤導向型產品。 　　關鍵環節二：新產品概念與特徵的'形成 　　新產品概念與特徵的形成實質上就是營銷系統有效分解的過程，有以下幾個關鍵點： 　　1、產品名稱。產品名稱的確定過程看似簡單其實蘊藏着很深學問，涉及到產品功能的提煉、產品賣點的確定、消費者心理行爲、產品名稱聯想、傳播效應、市場實際等等，每一個環節產品經理人都要深層次地進行思維拓展，找到最佳切入點，最終確定產品名稱。筆者在此以青島啤酒攜主導產品進軍北京市場有關產品名稱再定義的案例進行說明：青島啤酒具有100年以上的歷史，加上不斷的品牌宣傳投入，已經擁有了很高的知名度，在北京市場同樣如此，據相關調研數據顯示在北京市場青島啤酒的知名度及品牌第一提及率方面非常出色，均達到90%以上，但消費率卻低至10%以下，究其原因主要是產品親和力不夠，價格較高不易被接受。而這次進軍北京市場就是要進入主流市場，確定了低價格策略，但如何改變這一市場現狀成爲必須解決的問題，在此情況下，產品名稱的再定義成爲營銷系統全局設計的首要任務，大家知道北京最暢銷的白酒是二鍋頭，京城百姓都習慣稱之爲“小二”，也因爲“小二”這一親切的名稱得以普遍的影響，那麼我們是不是可以從中找到突破口呢？問題產生後，頭腦風暴隨之到來，“青島啤酒優質大瓶”這可是一款最經典的產品，這種專業且長長的產品名稱怎麼能讓人們方便提起同時又要能體現親和力呢？小二？優質大瓶？--------大優！頓時讓人眼前一亮。緊接着是一系列的支援性設計，再隨後的兩年，青島啤酒憑藉着強大的銷售網絡，伴隨着親和性創意的廣告宣傳大優傳遍京成。 　　2、產品賣點的提煉。爲產品塑造一個鮮明的差異化賣點不僅能爲產品在激烈的市場競爭中脫穎而出，而且也能找到切入細分市場致命工具。在此，要特別強調一點，在提煉產品賣點的過程中好多產品經理人往往分析和挖掘競品或類似產品不具備的東西並希望從中找到突破口，這不乏是一個辦法，但並不能僅僅如此，其實一個賣點提煉並迅速的傳播出去，即使這一賣點競品同樣具備，但消費者仍然會認爲只有你的產品纔是這樣----因爲消費者具有天生的先入型傳播認同本性。 　　3、產品背後的故事。任何一支新產品背後都是一種文化的體現，這種文化說到底是企業文化或老闆個人文化的綜合體現，抓住這一點進行豐富產品背後的文化內涵是產品經理責無旁貸的。因此，不要急着上市，請先爲你的新產品編一個動人的故事，情動方能心動，心動達成行動。 　　4、產品包裝。產品包裝要與產品的市場訴求一致，就像一個人如果他是一個幼兒園的教師，不考慮兒童的喜好，經常穿一身深沉的西裝、再系一個領帶，那怕他非常敬業和專注，我敢肯定他也決不會被學生們喜歡和接受。反過來我們的新產品也一樣，上例中的兒童就像我們的消費者，如果不考慮包裝帶給產品的致命影響，必將以失敗告終。 　　5、產品的市場定位。一旦選擇了某個子市場作爲目標市場後，也就明確了將來要服務的客戶類型以及競爭對手。因此，接下來考慮的該是如何使自己的產品看起來與競爭對手的產品不一樣，從而使得用戶更多選擇自己的產品，達到在競爭中脫穎而出的目的。這就是市場定位。市場定位說到底是產品定位，它並不抽象，而是具體體現在產品的各個環節：廣告主張、傳播渠道、消費者認知，在此之前必須要確定出幾個重要方面：確定潛在的獨特優勢，可透過市場研究中的座談會研究、大規模的量化問卷調查等，明確可供選擇的幾個獨特的優勢點；確定核心優勢，可透過考慮到市場的競爭狀況、公司的各種資源等，明確產品的核心競爭優勢；推廣核心優勢，可透過一系列的整合營銷方案，向廣大用戶明確傳遞產品的核心競爭優勢。 　　關鍵環節三：新產品商品化過程中的營銷分解 　　1、新產品傳播策略的確定 　　新產品具體形態及概念確定以後，要進入到傳播策略確定階段。當今產品同質化競爭異常激烈，如果找不到很好的傳播渠道與傳播方式傳達給市場，不能與消費者進行有效溝通，再好的產品也只能是產品經理的“黃梁一夢”。在制定傳播策略時，有幾個方面必須要把握好： 　　首先，產品賣點有效傳播的設計，讓消費者以簡單且直接的方式知道你的產品獨特的利益主張。 　　其次是，與新產品相對應的消費者生活方式的演繹與傳播，要讓消費者透過所設計的傳播內容，很清楚地知道新產品是要滿足什麼樣的消羣，是在什麼樣的一種生活方式下進行選擇，追求這種生活方式的必要性等。 　　第三是，線上線下互動推廣。線上傳播要對線下各類推廣內容進行造勢。 　　第四是，品牌文化的有效傳播設計，任何一支新產品必然對應着一種文化，這種文化體現在產品的品牌之中，消費者可以接受這種產品，但並不意味着消費者可以接受所有公司的類似產品，這實質上是消費者對品牌文化認同的結果，因此，在傳播內容的各個環節要將品牌文化滲透其中，比如麥當勞在推廣其任何一支新產品時，無論是電視廣告還是戶外媒體等都可以讓消費者感覺到一種快樂、自由的品牌文化。 　　2、新產品市場測試 　　經過細分市場、選擇了目標子市場、又明確了產品的定位後，下面就是把產品投放到市場中進行檢驗。對於每一種產品來說，市場投放總是有步驟的。首先，找一個小範圍的市場投放一段時間，在適量推廣的支援下，觀察市場的反應。這個市場就是測試市場。測試市場不僅是測試產品、營銷方案，更重要的是觀察產品早期使用者的特徵以及他們在使用中的反應。