快速消費品渠道壓倉的“雙刃劍”

什麼是壓倉？所謂壓倉就是在銷售旺季到來以前，廠家爲了在銷售旺季搶佔更大的市場份額，加大渠道商的壓力，將大量的庫存產品壓入經銷商的庫房的行爲。在快速消費品行業通常稱之爲“旺季前渠道壓倉”簡稱“壓倉”。　　 　　在競爭激烈的快速消費品市場上，每到旺季來臨之時，各種各樣的“壓倉”策略層出不窮，人們瞭解到的大部分都是某某廠家“壓倉”政策獲得了成功，某某廠家“壓倉”技巧運用的巧妙起到了四兩撥千斤的作用。實際上“壓倉”對於廠商來說都是一把“雙刃劍”。，固然“壓倉”給廠商帶來的好處，但是又有多少人看到了“壓倉”不成功給廠家和經銷商帶來的危害呢。對廠家來說用好了是殺傷競爭對手搶佔市場的利刃，用不好會自殘自己的經銷商和市場，影響自己的渠道和銷售等，反而會被競爭對手佔了先機；同樣經銷商“壓倉”政策成功了會給經銷商帶來可觀的利潤，並且擴大自己的影響力，完善自己的網絡，一旦不成功會給經銷商的信譽、網絡、資金都造成負面的影響。顯然,雙刃劍中負面影響對其的影響可能會更大。 　　那麼渠道壓倉如果操作不當會給廠家和經銷商帶來哪些危害呢，這首先要從廠家和經銷商對於“壓倉”的動機談起， 因爲動機是埋藏雙刃劍的誘因。　　 　　廠家願打，商家願挨　　 　　這裏先要看看廠家的動機是什麼。 　　首先是要控制市場的主動權。在現今的消費品渠道中，一個經銷商，尤其是實力較大的經銷商通常不會只經營一個廠家的產品，而是同時經營着許多種產品，而這許多種產品中有很多就是競爭對手的產品，在這個期間最大限度的佔據了經銷商的資金、精力網絡等也就是擠壓了競爭對手在經銷商經營過程中的地位，因此在此期間進行“壓倉”活動可以加大本廠家產品在經銷商經營中所佔投入的比例。 　　其次透過對經銷商施加壓力，迫使其調動起一切資源與力量投入到銷售廠家的產品上來。銷售旺季即將到來，市場銷售狀況面臨大規模的上升趨勢，透過政策形成渠道“壓倉”給與經銷商較大的壓力迫使其用更大的動力推進銷售工作的進行，達到在旺季衝擊銷量搶佔市場份額，擴大品牌影響的目的。 　　還有就是取得經銷商的信心，提高廠家產品在經銷商經營的各種品牌中的地位。透過“壓倉”政策形成良好的銷量後，建立經銷商對廠家的信任從而迫使經銷商加大對本企業產品的投入力度，同時也爲將來經銷商積極配合廠家的工作打下良好的基礎，爲佔據市場提供有力的條件。　　 　　三國裏有個故事，叫“周瑜打黃蓋，一個願打一個願挨”，作爲廠家“壓倉”的對象——經銷商，他們爲什麼“願挨”呢？作爲經銷商一般不只經營一個品牌的產品，而是經營着幾個廠家的產品，甚至幾十個廠家的產品，從經銷商的角度看，一旦旺季到來也是自己走貨最快的時候。這個時候，必須要有一個甚至幾個產品成爲銷售工作的重點，用它來實現銷量和利潤，同時擴大自己在當地的影響。而這個時候廠家的特殊“壓倉”政策正好投了經銷商的胃口。而經銷商此時主推哪個廠家的產品，那個產品就會得到經銷商所有網絡和渠道的大力支援，就會急劇擴大市場份額和銷售量。　　 　　世界上任何事物的成與敗，除了決定於它的出發點，還決定於它實際的執行車操作。從廠家和經銷商的角度來說，旺季壓倉的出發點，即他們的動機是符合自身利益的，但由於實際操作不當和忽略市場因素，都會給廠家和經銷商帶來巨大的損失，從雙贏的出發點變成雙輸的結果。　　 　　廠家：壓倉過度，物極必反　　 　　很多廠家只是爲了“壓倉”而“壓倉”這樣勢必會導致矛頭直指廠家。 　　第一、對市場容量和經銷商的接受程度估計不足，形成了“壓倉”過度。這樣通常是缺少對市場和經銷商的瞭解，制定的“壓倉”策略力度過大，本來只有1000件的的市場卻壓了2000件，給經銷商造成巨大的資金壓力，影響經銷商的正常運轉，會導致經銷商怨聲載道，對企業以後推出的任何政策表示懷疑，既沒達到最初目的，又破壞了與經銷商之間的客情關係。 　　第二、對“壓倉”的潛在銷量估計不準確，“壓倉”後貨物走向和價格控制不力，形成竄貨和低價傾銷的現象。凡是有快速消費品銷售經驗的人都知道竄貨和低價傾銷行爲對市場的危害，這種行爲不但可以擾亂市場秩序，還會打亂價格體系從而破壞企業發展的整體戰略。經銷商是唯利是圖的，爲了維護自己的利益他會不惜犧牲一切代價，因此當貨物積壓超過經銷商的承受能力後，經銷商面臨風險，尤其是廠家又對經銷商的價格和貨物流向控制不得力的時候，經銷商會爲了自己的利益犧牲某一種產品的利潤，將自己得風險降到最低，這樣就會出現竄貨和低價傾銷行爲，一些以“倒貨”出名的經銷商更是抓緊這個階段利用廠家的政策大竄特竄，甚至跨區域降價傾銷。這對無疑是對市場和廠家一個沉重的打擊。 　　第三、“壓倉”失誤，後期臨期產品回收，給廠家直接造成損失。很多企業因爲“壓倉”策略失誤造成產品大量積壓，渠道腫脹，產品滯銷，而大部分快速消費品都有保質期限。大部分消費者喜歡購買新鮮的產品，一旦快速消費生產日期較長，終端銷售同樣也會受到致命影響。這種情況下，爲了維護市場許多的企業就會選擇回收產品，產品回收的處理等都會帶來相關的成本，使企業資金形成不應有的浪費。 　　經銷商：滯銷壓倉，運營危機　　 　　經銷商對“壓倉”產品選擇失誤導致“壓倉”產品成了“滯銷壓倉”，其危害主要表現在三個方面： 　　其一，選擇的“壓倉”產品價格不合適，並不符合當地的主流消費檔次。不符合主流消費檔次的產品通常不會成爲主流消費產品，不是主流消費產品銷量必然有限，因此大量的“壓倉”庫存產品就會真的被“壓”住，給經銷商的資金運作形成較大的壓力，導致市場運作困難，甚至倒閉關門。 　　其二，選擇的“壓倉”產品與當地的消費習慣不相符。在中國各地的消費差異很大，每個地方都有着不同的消費習慣。以白酒爲例，有的地方習慣喝高度的有的習慣喝低度的，在習慣喝高度白酒的地方選擇低度白酒作爲“壓倉”產品就會不適應當地的消費習慣，同樣會導致真的“壓”住倉庫，造成資金流轉不暢，嚴重影響經銷商的正常運營。 　　其三，選擇“壓倉”產品的.生產企業不負責任或者實力有限。一個產品在某一個市場的走俏，並不是只依靠經銷商的運作就能達到效果的，而是需要廠商的積極配合，發揮各自的優勢，彌補各自的劣勢才能取得成功。如果經銷商選擇“壓倉”產品的生產廠家不負責任或者沒有實力支援經銷商的話，單靠經銷商一己之力是很難將這個市場撬動的，同樣會導致產品和資金全都週轉不暢，給經銷商造成不良的影響，更何況萬一發生產品質量問題對經銷商的打擊就成了災難性的打擊了。 　　經銷商形成了“滯銷壓倉”意味着經銷商的資金被套牢，不能正常運轉；透過自己全部資源的推動反而形不成好的銷售態勢，勢必會對經銷商的信譽，嚴重的會喪失經銷商以往的渠道、網絡資源。因此經銷商在面對各廠家“壓倉”策略的時候，一定要頭腦冷靜，仔細分析再作出抉擇，免得發生了“滯銷壓倉”後再到處抱怨。　　 　　用好渠道壓倉這把雙刃劍　　 　　作爲廠家在運用旺季“壓倉”政策的時候要客觀的分析目標市場的市場接受力，經銷商的承受能力，產品在當地的適應性包括（價格、習慣）、以及競爭對手的情況。同時做好“壓倉”後的控制，其實“壓倉”只是一種手段，產品只壓給經銷商只不過是“壓倉”策略成功邁出了第一步，後邊如何配合促銷，推廣，廣告，控制貨物流向纔是更加重要的工作，畢竟產品只有真正到了消費者手中才完成了真正的銷售。　　 　　總之無論廠家在制訂、執行“壓倉”政策的時候，還是經銷商在選擇“壓倉”產品以及配合廠家的政策進行市場行爲的時候都要進行客觀、科學的分析。從“壓倉”的目的到政策的可行性，綜合考慮市場和經銷商的承受能力以及競爭對手的行爲等相關因素，配合好相關的通路、促銷、廣告、推廣、公關活動，使產品實現最終消費的過程，爲市場銷售活動創造有利的條件。切忌“壓倉”並不是能夠單獨的使用的，一定要和其他相關的市場活動結合起來，才能發揮其打擊競爭對手、爭奪市場份額的強大作用。