國內文化旅遊品牌化研究綜述

摘要：文化旅遊品牌化是文化旅遊和旅遊品牌化的交叉和外延部分。無論從規模上還是深度和廣度上看，目前國內學術界對這個論題的研究還處於初級階段。而相關文化旅遊和旅遊品牌化的研究已經達到了一定的程度。本文就從對這兩個相關問題的研究分析入手，對近年來國內的文化旅遊品牌化研究作一簡要綜述。
　　關鍵詞：文化旅遊 旅遊品牌 研究綜述
　　
　　旅遊者對一個旅遊產品的高認可度往往來源於對某個特定知名品牌的認可。文化旅遊資源通常特色鮮明，差異性大，開發形成的旅遊產品吸引力強。因此，文化旅遊品牌化有利於打造出特色鮮明的拳頭產品，成爲區域旅遊的核心競爭力。文化旅遊品牌化研究是文化旅遊和旅遊品牌化研究的交叉和外延部分，對前者的研究，是爲了更好的將後兩者結合，推進國內文化旅遊的發展進程。以下研究綜述主要取樣來源於中國期刊網，由對中國期刊全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫，以及中國優秀碩士學位論文全文數據庫的綜合檢索得出。
　　
　　1關於文化旅遊和旅遊品牌的研究
　　
　　1．1“文化旅遊”的內涵“旅遊文化”和“文化旅遊”的相關文章在1984年就見著於報刊。羅恩東（2006）認爲，文化旅遊是指旅遊者爲了解旅遊目的地居民的生活和思想所進行的旅遊活動。具體來說，是指透過某些具體的載體或表達方式，提供機會讓遊客鑑賞、體驗和感受旅遊目的地文化的深厚內涵，從而豐富其旅遊體驗的活動。方誌遠（2005）等認爲，文化旅遊可以界定爲：旅遊者以觀光、參與等行爲爲媒介，透過瞭解和熟悉特定文化羣體（區域）的文化特徵來達到以增長知識和陶冶情操爲目的的全方位的精神和文化上的一種旅遊活動。
　　文化旅遊的構成要素包括文化旅遊資源，文化旅遊行爲和文化旅遊產品。就其內涵來說，文化旅遊應包括動機和行爲上的文化偏向。即從動機上來看，文化旅遊行爲的終極動機是文化動機。文化動機也是旅遊者最基本的旅遊動機。旅遊者參與旅遊活動是爲了滿足某種需要，不同的旅遊者有不同的需要。但就其實質來說，旅遊者投身旅遊活動，主要是爲了追求精神文化的滿足，旅遊活動主要屬於精神文化活動的範疇。
　　1．2有關文化旅遊的研究進展在文化旅遊的相關研究成果中，有關文化旅遊資源、文化旅遊行爲和文化旅遊產品這三個要素都有涉及，其中對具體的地區或地域進行個案的分析佔到了絕大多數，特定類型的文化旅遊資源研究也受到一定重視。黃翔、王乃舉（2006）對湖北省隱性三國文化旅遊資源進行分析，提出文化旅遊資源的顯形轉化問題；以湖北爲例，樑方（2000）指出宗教事業的開放與交流，將促進宗教文化旅遊的活躍，旅遊與宗教文化聯姻將產生巨大的社會經濟效益；王先勇（2006）對始祖文化進行品牌定位；吳必虎、餘青（2000）透過對1985年以來有關中國民族文化旅遊開發研究文獻的統計分析，從概念界定、民族文化旅遊供給研究、民族文化旅遊需求研究、民族文化旅遊影響研究的.現狀與展望等方面，對中國民族文化旅遊開發研究進行了綜述。除此之外，對文化旅遊的其他構成要素研究也有所涉及。作爲一種特殊的旅遊產品，文化旅遊產品的開發也受到了一點的關注。袁成（2004）在其文章中指出文化旅遊的特徵和市場定位，提出文化旅遊產品的開發對策，並根據旅遊者的需求和消費指向將文化旅遊產品分爲休閒型、奇異型、修學型、理想型和發展型五類。
　　總體上可以看出，目前對文化旅遊的關注大致有以下三個特點：①關注角度大多集中於文化旅遊資源自身的價值，以及如何利用文化旅遊資源進行旅遊開發；②以品牌化角度關注文化旅遊開發雖有所觸及，但仍未形成較大規模；③對文化旅遊資源開發中存在的問題和發展前景涉及相對較少。同時，對文化旅遊行爲的理論機理分析較爲缺乏。
　　1．3“旅遊品牌”的定義旅遊品牌一詞第一次出現於2000年。在界定旅遊品牌這個概念上，首先應該區分旅遊品牌與旅遊形象的關係。這兩個概念既緊密聯繫又有差別，旅遊資源形象和旅遊產品形象是旅遊地形象的構成體，而旅遊地品牌就是旅遊地最具特色的旅遊資源和旅遊產品（李樹民，支喻，邵金萍，2002）。另外還應考慮到，旅遊品牌主要與旅遊產品相關，在界定旅遊品牌時，應考慮到旅遊產品的特性。姚作爲（2001）指出，一個完整的旅遊品牌應包含包括屬性、利益、價值、文化、個性、旅遊者在內的六層含義。