[關鍵詞]旅遊目的地；目的地營銷，市場營銷
市場營銷理念在旅遊與旅遊業中的應用主要基於企業和目的地兩個層面。從整個旅遊系統來看，大部分旅遊活動發生於目的地，目的地在任何旅遊系統模型中都是重要的“一極”，構成了旅遊研究的基本分析單元(WTO，2002)。從旅遊目的地涵義及遊客的旅遊經歷角度考慮，目的地纔是研究旅遊與旅遊業營銷的最佳落腳點。與旅遊企業層面的營銷研究相比，目的地層面的旅遊營銷是一個相對較新的研究領域。國外雖然在20世紀70年代已有研究涉及，但對它真正加以重視並進行大量研究始於20世紀90年代。由於旅遊產品的綜合性及目的地自身的複雜性，旅遊目的地營銷涉及內容較多。本文透過對《旅遊研究紀事》(《Annals of TourismResearch》)和《旅遊管理》(《Tourism Management》)兩種SSCI引用旅遊期刊近10年發表相關文獻的梳理，發現國外近10年的研究主要涉及4個大的方面，即旅遊目的地形象、旅遊目的地營銷組織、旅遊目的地促銷、資訊技術與旅遊目的地營銷。本文從這4個方面對其進行綜述。
1 旅遊目的地形象
旅遊目的地形象是旅遊者對目的地的感知。它在消費者旅遊決策中扮演着重要角色，是理解旅遊者目的地選擇過程的一個重要概念。國外對目的地形象的研究始於20世紀70年代，從1973年到2000年就有142篇相關文章發表”，一直是目的地營銷研究關注較多的一個領域。目的地形象的策劃、傳播及在消費者心目中的建立要經過一個動態的過程，這一過程從目的地定位開始，在此基礎上進行目的地品牌設計，再透過各種宣傳手段對目的地品牌加以推廣，最終在消費者心目中建立起目的地形象。已有研究對旅遊目的地形象本身關注較多，而對其建立的前期工作(旅遊目的地定位和品牌設計)關注較少。
1．1 旅遊目的地定位
旅遊目的地定位是整個目的地形象建立的第一步，它不僅要立足於目的地自身的特徵，而且要考慮到目的地的目標市場。透過實施定位戰略，旅遊目的地可以提高旅遊目的地市場份額‘2J，並且透過“定製化”和“營銷影。向”對目的地旅遊業的績效產生影響，恰當的定位是目的地競爭優勢的重要來源。
有效的旅遊目的地定位能夠以不同於競爭者的方式滿足旅遊者的利益需求，因此，旅遊目的地定位不僅要求理解旅遊者心目中的目的地形象，而且要求與競爭環境相聯繫，考慮目的地相對於競爭者在某些具體屬性方面的感知情況。以往的相關研究大多孤立地分析單個目的地的定位，近幾年的研究逐漸開始重視競爭環境對目的地定位的影響。如陳等(Chen et a1，2002)透過與美國東部8州及哥倫比亞區的對比分析了弗吉尼亞的市場地位，結果發現，弗吉尼亞對那些感興趣於自然基礎型旅遊活動及與美國內戰相關事件的旅遊者具有巨大的潛在吸引力，但也面臨着來自其他9個地區不同程度的競爭‘‘‘；桑塞普等(Seongseop et a1，2005)對7個海外蜜月型目的地在韓國旅遊者中的競爭力及定位情況進行了調查，研究表明，雖然它們在目的地形象方面具有一定的相似性，但也都有各自的優點及理想的發展狀態；凱姆等(Kim et s1，2005)從旅遊者感知角度對面向韓國高爾夫旅遊者的目的地——澳大利亞和夏威夷的市場定位進行了分析，結果表明，韓國旅遊者對它們有着相似的感知形象，但相比而言，夏威夷更爲理想。
1．2 旅遊目的地品牌