摘要：媒介融合態勢以及各種新興媒體的崛起爲傳統紙媒的轉型升級提供了機遇和發展空間，基於此，筆者對傳統紙媒的轉型目標、轉型後的營銷策略整合以及出版流程再造進行了剖析，並對完成融合後形成的全媒體出版經營模式進行了分析。
關鍵詞：媒介融合 全媒體出版 紙媒轉型
自互聯網出現以後，紙媒出版業生產方式的轉型明顯加速，數字化、網絡化已成必然趨勢，即把文字、圖像和聲音等多種形式的傳播轉變爲一種共同的語言進行“發行”的方式。與傳統的紙媒相比，其傳播的速度和靈活性獲得了大大的提高。①
因特網所特有的開放性、互動性和海量的資訊使傳統的紙媒出版業無法安之若素，在這一時代背景下，全球的紙媒出版業都試圖在網絡上開拓版圖，欲求發揮紙質與網絡媒體的合力，紙媒出版業透過網絡形式正在不斷地擴張自身的影響力。並且由於各種媒體形式的不斷涌現和變化，媒體在內容、渠道和功能等各個層面的融合，使得“全媒體”這個概念開始出現於紙媒出版領域。然而，傳統的紙媒出版如何才能更好地轉型升級爲全媒體出版模式，取得更大的收益呢？
傳統紙媒的轉型目標分析
轉型意在滿足更多樣的分衆化需求，因此需要依託目前的傳統紙媒體系，開發網絡傳播平臺和新型傳播終端，以實現立體化、全方位、多渠道的全媒體傳播網絡。具體體現在以下三個方面：
集成多種載體形式、內容形式以及技術平臺。載體形式上可分爲紙質、廣播、電視、音像、電影、網絡、電信和衛星通信等多種傳播媒體形式；內容形式上包括視覺、聽覺、形象、觸覺等用來接受資訊的全部感官；各類技術支援平臺上包括紙質、聲像、因特網、3G網絡、手機的相關網絡和流媒體技術等各種傳統、網絡和電信方面。
“出版”產品包容一切個體媒介特性。任意形式的媒體都是全媒體的重要組成部分，對於每一類形式的媒體都要能夠包容，在融合運用全媒體時，對各類媒體的特性和優勢都要充分運用。一方面要利用新技術改造傳統紙媒產品的形象與表現方式，另一方面要在大型的媒介整合平臺上，綜合利用多種媒介傳播手段實現內容的相互推銷和資源共享。②
擴大傳播覆蓋面。全媒體涉及當前所有傳播媒體，能夠將人們所能夠注意的空間進行相互的整合和填充。因此，紙媒出版轉型之後要做到能夠針對不同的需求進行細化服務，對於相關的需求提供最佳的媒體和渠道，以實現最爲理想的效果。
轉型後紙媒營銷策略的整合分析
全媒體出版階段已經完全超越了紙質媒體網絡階段的各自獨立的模式，紙媒、網絡和影視等的互動將爲擴大出版物的影響力提供強有力的支援。傳統媒體以各種方式與網絡等其他媒體進行融合。透過融合，可以在時效性上實現由定時更新、及時更新、實時更新到全時更新的變化，在表現模式上可以實現紙媒、影音、網絡、手機等多種媒體同時發行。其中較爲重要的是將單一的單向傳播模式進行改變，對讀者的反饋意見和參與意識加以重視，形成“出版產品”與讀者的積極互動，以擴大營銷的精準性，提高營銷的效果。
在互動的方式上，紙媒首先可以推出大量網絡互動活動和互動板塊，培養網站和社區的網絡人氣：一方面，將紙媒出版物和紙媒出版集團的影響力透過相關的活動和一些特色網絡板塊轉移到門戶網站；另一方面，網站對於相關資訊要及時迴應，大量提供類似於相關出版物的資訊以及使用多種媒體的表現形式來彌補紙媒在時間上的不足。透過這種與讀者的無縫對接和全媒體的表現形式，可以使出版物和網絡的人氣上升，品牌的知名度與影響力隨之提升。與此同時推出短信平臺，將會吸引大批讀者踊躍參與其中，短信平臺將會極大地加強資訊反饋的實時性，完全可以實現與讀者全方位、全時段的互動。③
無疑，數字時代的來臨已然改變了人們的生活方式，其中尤爲顯著的是生活中人們每日接觸的大衆傳媒和基本通信手段。以後的資訊發出端，無法得知資訊的使用者面前的資訊呈現方式（紙質、電子文檔、影音還是其他），其最終的體現方式將取決於使用者的意圖。出版物的傳播模式和營銷模式將由出版業單向模式轉換爲個性化的互動模式。
媒介融合與紙媒出版流程再造分析
傳播技術的快速發展加速了媒介之間的合作，使印刷的、音頻的、視頻的、互動數字媒體組織之間，因爲資源的共享與開發利用而逐步形成戰略文化聯盟。這種融合在紙媒與網絡媒體之間表現得尤爲明顯。
媒介之間的融合改變了紙媒出版的流程，首先，就作者資源的尋求以及組稿而言，傳統紙媒編輯已經開始充分利用資訊技術運營商所提供的原創作品資源，例如盛大旗下的起點中文網；其次，就編輯工作而言，已經不再僅僅是對於紙版的行爲，編輯的對象範圍明顯需要擴大，一方面要實現傳統方式的表現形式，另一方面要以數字的形式、音頻資料的形式、視頻資料的形式同步“出版”基於同一內容資源的互聯網讀物、手機讀物、手持閱讀器等終端數字設備讀物；再次，就印刷而言，媒介的融合已經改變了傳統紙媒出版流程，將其劃定在了一小部分業務範圍之內，由於全媒體開發的新產品所具有的數字屬性，其載體形式已經完全改變，相應的複製方式也變得簡單易行，而且低碳環保；最後，就發行而言，多種傳播渠道的融合極大地提高了這一環節的效率，由於網絡傳播平臺和營銷平臺的使用，發行的成本費用明顯降低，營銷的目標受衆更加清晰、明瞭，用戶的反饋更容易被獲取，消費行爲也因此而變得更爲多元化，相應的，受衆滿意度也會明顯提升。
由以上分析可知，爲了更好地適應媒介融合環境，充分利用網絡媒體、廣播、電視媒體、移動媒體的優勢，以實現紙媒出版的升級，紙媒出版體系內部的流程必須進行再造，即圍繞內容資源的開發，架構融合多種媒體制作的模組，共同從選題策劃開始，合作打造全媒體出版產品，建立統一的業務管理系統，對選題開發、多媒體產品製作、成本收益計算、質量以及銷售營銷進行集中的管理與監控，以實現媒介融合下紙媒出版的科學管理，並在此基礎上透過部門調整，更好地整合人、財、物以及資訊流，實現媒介之間的共享與互贏。④
全媒體出版的經營模式分析
媒介融合處在一種自身不斷髮展的狀態中，從最初報業集團之間晨報、日報與晚報之間採編系統的融合，到技術開發商利用網絡平臺融合紙媒出版資源，共同打造精品文化與消費高峯，整個融合的過程逐步深入，這種資本上的媒介組織合併或是合作，最終將朝向“全媒體出版”方向發展。這種新的出版方式將是媒介融合的終極目標，其經營模式可以細分爲以下兩種：