引言
電子商務在我國發展不到二十年，卻讓很多的傳統行業發生着巨大的變革，首當其衝的就是藉助互聯網來進行的網絡在線銷售對傳統的零售業產生巨大的影響。零售業首先感受到了電子商務帶來的交易業務的分流，究其原因是很大一部分的消費者都選擇網上購物，進行線上交易，而且隨着時間的推移，網民人數不斷增加，網絡消費者不斷增加，網絡消費行爲習慣不斷養成，這種網絡購物的趨勢也將越來越明顯。在這種趨勢下，各銷售渠道中的成員如批發商、代理商、零售商等都紛紛試水電子商務，有的透過第三方平臺的網店進行電子商務活動；有的透過自建平臺進行電子商務；有的透過建立智能手機端的 APP 進行電子商務；就連產品的生產企業也不例外，他們不僅紛紛建立了企業網站，自己的網上商城，同時也在第三方電商平臺增設品牌旗艦店，以面向廣大的消費者進行線上直銷。所以分析電子商務對傳統營銷渠道成員關係的影響與變革，進而分析生產企業在電子商務時代應如何應對，具有實際意義。
1 渠道的概念
渠道指的是某一品牌的商品由生產者向最後的消費者或產業用戶轉移時所經過的途徑。渠道按商品流轉的級數多少可以分爲零級、一級、二級、三級渠道。零級渠道爲生產商直接與消費者之間的渠道，又稱爲直銷渠道。一級渠道則由生產商、零售商、消費者之間的渠道，稱爲一級渠道。二級渠道則由生產商、批發商、零售商、消費者之間的渠道。三級渠道則由生產商、代理商、批發商、零售商、消費者之間的渠道。通常來說，渠道層次多，其覆蓋市場範圍也更大。但商品營銷的成本隨着渠道層次也升高，所以到了消費者環節商品售價就很高了，同時生產商難以得到消費者對商品資訊的反饋。
依同一層次渠道中的中間商的數量多少分爲寬渠道與窄渠道。寬渠道指的是中間層的中間商數量多，市場競爭更加激烈，同時市場覆蓋面也更加廣。
相反，則稱爲窄渠道。依據渠道組織形態的不同將渠道分爲水平渠道、垂直渠道。水平渠道是指處於渠道中同一層次的組織面向共同的市場間形成的組織形態。垂直渠道是指依商品在流通環節由生產製造商、批發商、代理商、零售商等成員組成的一種組織間的聯合體，根據渠道中成員間的關係由弱到強可將垂直渠道管理方式分爲管理型、契約型、公司型。在渠道系統中，通常會有一個資金實力較強、話語權較大的組織，它可以是生產企業，也可能是實力強大的中間商或零售商。當生產商實力較弱（代加工），中間商則可能成爲品牌商；也有生產企業實力強大，直接就是品牌製造型的渠道領袖；還有實力強大的連鎖運營模式的零售商，也可以成爲渠道領袖，具有較大的話語權。垂直渠道系統可以更有效地控制與管理渠道成員的行爲，在電子商務時代，網絡渠道與傳統渠道常現衝突，垂直渠道系統更有利於衝突的協調，是對傳統渠道有力的'挑戰。
2 電子商務促使傳統渠道發生變革
電子商務技術的快速發展，對於傳統營銷渠道產生了很大的影響，但總體上來說，是兩個大的方面：一方面是渠道中成員關係的變革。渠道中成員的話語權（控件權）的轉變，有些渠道成員藉助電子商務技術，話語權（控制權）得到了加強，自然有些成員話語權（控制權）被削弱。另一方面則是，產生了網絡渠道，電子商務技術，使得網絡營銷渠道得到快速的發展，且網絡渠道分爲 PC 端和移動手機端，再加上線下的渠道，又稱爲全渠道。
2.1 終端零售商權力增強
在傳統的營銷渠道下，終端的零售商由於商鋪大小及商鋪成本等原因，一般的運營規模較小，品牌生產商通常可以透過獎勵來進行有效控制，但是隨着電商技術的發展，電子商務第三方平臺也越來越多，並且在第三方平臺中的電子商鋪日益發展爲三類商鋪：一類就是生產商面向消費者直營的品牌官方旗艦店，第二類就是品牌專賣店，由品牌商進行授權進行銷售，該類商鋪中經營的商品品牌只能是授權的品牌商品。第三類是由終端的零售商依自身的信譽優勢建立了自己的電子商務的品牌，這類店稱爲專營店，專營店的品牌是零售商自己的品牌，其店中經營的商品品類可以是多種的。這種專營店可以透過網上消費者的資訊資料，進行會員營銷，能更好地增強這些會員忠誠度，同時也可以依據會員的購買的大數據，進行分析，進一步對會員細分，能更好地服務於消費者會員。隨着電子商務技術不斷髮展，移動電商的快速發展及技術應用，這種終端零售商的店鋪信譽品牌成立後，也會有許多的消費者羣體收藏店鋪，爲後續的重複購買建立基礎。
2.2 生產企業對渠道的控制力變強
傳統營銷渠道中，生產企業是難以獲得消費者的資訊，一般都需要依賴渠道中的其他成員，由零售商到各級批發商，反向回饋到生產企業或品牌商，這個過程慢且資訊常常失實，並不能讓製造商真實地瞭解到消費者的需求，不利於指導生產，也不利於控制整個營銷渠道。但隨着電子商務的快速發展，第三方電商平臺商的出現，每一個生產企業也可以像其他渠道成員一樣在裏面租用一個虛擬的店鋪，從而開展網絡直銷的業務，藉助網絡直接接洽消費者，瞭解消費者需求，讓消費者直接瞭解到品牌，降低了對中間渠道成員的依賴，在整個渠道中，生產企業由於最終掌控了產品，所以獲得了更多的控制權。
2.3 第三方電子商務平臺商成爲渠道的新成員
第三方電子商務平臺商，實際上就好比是線上的商業地產商，但比線下實體的商城更具有優勢，因爲線上商業地產是可無限擴充的，同時各項業務都是資訊化技術應用與管理，第三方電子商務平臺一般都是那些商品品類豐富，能方便地收集商務資訊，並能使整個電子商城能實現更高效的資金流、商流及物流服務，使得更多的消費者喜歡到此類平臺進行網上購物，網絡消費者的流量是相當好的。因上述優點，生產製造企業想入駐第三方電商平臺來開展自己的品牌營銷與網絡運營。這種情況下，生產製造企業有許多的需要依賴平臺商的技術來實現，第三方平臺已然成爲品牌製造商在網絡直銷渠道中的非常重要的成員了。
2.4 移動電子商務發展的新趨勢
智能手機的快速普及，我國 4G 網絡的基礎設施建設，網費資費的下降，都爲移動電子商務的快速發展提供了有利的條件。網民消費者購物的行爲習慣也從 PC 端的網購轉移到移動手機端的新陣地，2015 年度雙 11 節的購物數據就可見一斑，當天一日交易額突破 912 億，且移動數據端的交易比例已超 PC 端，由 2014 年 47%上升到 68%.這個是由網絡消費者對移動手機的應用習慣決定的。正是基於這種網民消費者的應用情況，再加上今年的雙 11節，阿里的天貓平臺與京東平臺之間的要求入駐商“二選一”的競爭情況，對於品牌生產商來說，大平臺對入駐商家的爭奪和條款也越來越多地影響到企業在大平臺上的自由度，選擇自建獨立的電商平臺及手機端的 APP 應用來謀求更大的發展空間逐漸已經成爲了各個企業未來發展的新思路。
3 品牌生產企業應對電商環境下營銷渠道變革的措施
在電子商務環境的影響下，營銷渠道成員之間的關係發生了明顯的變化，企業更需要積極擁抱這種變化，以適應營銷渠道變革的新常態。
3.1 企業經營的理念應適應營銷渠道的新變革
營銷渠道中成員關係的變革，使得企業對於自己的營銷渠道管理不能再像以前一樣，成員之間相對獨立、各自爲陣，成員被視爲一個個分離的市場，他們不關心其他成員的利益，成員之間的交易主要呈現短期行爲特徵，而且，成員變換太過於頻繁和不可控。在營銷渠道變革的今天，顯然企業在經營時應注意對自己的營銷渠道體系加強管理與控制，應對不同級別的渠道成員加強管理，甚至可以跟實力較強的代理商與批發商建立契約關係，或各級渠道成員以資本入股成立具有所有權的公司進行營銷渠道的整合。在這種垂直渠道系統中，每個渠道成員在營銷過程中制定相應的決策時，都應以總體目標利益的最大化爲目的，應注意與其他成員之間相融合，經營策略需高度協調，使得整個渠道系統效能最大化。
3.2 企業營銷服務創新以適應新興渠道的變化
電子商務產生了新興的網絡渠道，網絡渠道不僅是企業品牌的網絡推廣的依託，同時也是網絡促銷、諮詢洽談、在線交易、物流資訊服務、客戶服務等的平臺，這些共同構成了網絡渠道的內涵。在大多數情況下，網絡渠道對傳統渠道有着優化、改善、促進及整合服務應用。所以，企業在電商環境下，不再是將全部的精力只專注於產品的研發與生產之上，還要在產品生產無憂的基礎之上，積極建設網絡營銷渠道，開展基於 PC 端的電子商務和基於移動智能手機端的移動電子商務，對於電子商務網絡渠道中的新成員電子商務平臺商應有更積極的合作。這將要求企業提高自己營銷團隊運用資訊技術的技能，充分了解網絡消費者的需求、網購行爲習慣，創新營銷服務以適應新興渠道的變化。
3.3 管理創新以適應新的全渠道分銷系統運作機制
電商環境下，企業應透過電子商務來優化渠道結構，建立一套整合的全渠道的分銷系統，同時還需要創新管理機制與激勵機制以適應新型的渠道管理運作。合理建設分銷渠道組織結構，分銷渠道管理由總經銷主導的渠道管理模式向終端市場主導的渠道管理模式轉變，藉助管理資訊系統對各分銷渠道進行資訊化管理，積極加強縱深環節主要是終端市場的管控，協調各渠道成員間的關係，使各分銷渠道的衝突變得最小。各分銷渠道管理的激勵方式也不僅是採用物資激勵的形式，也可透過培訓、政策支援、組織榮譽等辦法來實施。要依託自身的產品優勢，對產品的營銷渠道進行全渠道的建設，並對全渠道進行有效管理與控制，提高品牌產品在市場中的競爭優勢。
參考文獻
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