論文關鍵詞： 廣告符號；消費；二元結構
論文摘要：本文以“消費的二元結構”爲基礎，建立了廣告符號學的基本概念。與通常對消費的理解相反，文章認爲，任何文明中的消費都不僅是單純的物質消耗，而且也是符號的佔有和意義的消費。根據這種消費概念，文章闡述的廣告符號的意義生成功能和商品價值的創造功能，前者使廣告具有某種意識形態作用，後者使廣告不僅是商品資訊的簡單傳達，更是商品附加值的積極生產。最後，作者從資訊編碼與媒介符號化過程的角度說明，即使是對商品資訊的傳達，廣告符號也與“說辭”有重大區別。
由於包括傳播行爲在內的人類行爲都離不開“符號”的創造、傳播與消費，所以隨着傳播研究的不斷探化，符號的意義及其理解等間題就必然地凸現出來。正如符號學的研究已經成爲我們破譯人類文化及其傳播的重要工具一樣，廣告符號學也將是我們破譯廣告現象及其傳播規律的有效工具。正是基於這種思考，我們才一方面強調廣告的傳播學性質，提出“廣告學實質上是廣告傳播學”，同時又希望從廣告符號學的角度找到廣告傳播研究最切實有效的突破口，從廣告符號的層面尋找廣告效果的內在傳播機制。
爲了使廣告符號學真正成爲廣告傳播研究的有效突破口，有兩個基本概念必須首先得以橙清:一個是“消費氣一個是“符號，。無論從還是從發生的兔度講，“消費”與“符號”都遠比“廣告如更爲基本.沒有消費，就不會有引導和促成消費的商業廣告;沒有符號，任何廣告也只能是無法完成的空中樓閣。因此，俏費與符號不僅是廣告傳播得以成立的前提。也是廣告現象構成的基礎.只有對梢費和符號進行過認真清理之後，我們才能夠在此墓礎上建立廣告符號學的大廈。
一、消費的二元結構
什麼是“消費”?照一般的解釋.消費就是對物質財富的消耗。而且，“消費”的標準辭典意義就是“爲了生產和生活的需要而梢耗物質財富”。
可見，一般人對“消費”的理解，總是預先就把消費現象設定爲一個單面體，從單一的物質層面來認識人的消費行爲。這就難怪人們總要自覺或不自覺地、頑固地把引導消費的商業廣告當成一種街頭叫賣了。
但只要我們不囿於上述成見，對現實和歷史上無數消費現象稍加觀察，就會發現，人的消費從來就不是一種單純的“物質俏耗”行爲，在全部人類文明的範圍內，幾乎所有的物質消費中，都已經包含了“意義”的消費。某些古老的部落在分吃一隻羊的時候，往往有把羊頭分給部落首領的習規。中國傳統中也有把魚頭敬獻給老人吃一類的習俗。在“吃”這種最古老的“消費”中，明顯地體現出了它的超越物質層面:除了“對物質財富的消耗”而外，“吃”也是對特定意義符號的佔有。也就是說，講究食物的“意義”，並不是現代人的專利，從遠古開始，食物就既是待消耗的物質。又是待佔有的符號;既是體能的補充者，又是意義的生成者。“梢費的二元結構”所描述的，正是消費行爲本身具有的物質消耗與符號佔有、生理功能與意義功能這一內在結構。
住房是一種物質形式，也是一種符號形式，它不僅提供遮風擋雨、保暖納涼的基本生理方面的功能，同時也是房主社會地位、人格和尊嚴的具體體現。因此，同樣是一間舊瓦房。如果周圍只有低矮破爛的大腳。瓦房的主人會處處體會到它的舒適宜人，而如果它四周都是金碧輝煌的宮殿或五星級飯店、帶有園林的豪華大廈，那麼它的主人就會強烈地感到住在瓦房中簡直是一種無法忍受的事。不論與大棚爲鄰還是與宮殿爲鄰。瓦房作爲一種物質功能都不會發生改變，而作爲一種人格符號，它在不同的語境中卻有截然不同的意義。房主人之所以在感覺上會有強烈的反差、主要原因不是他的居住行爲在“物質消耗”意義上有什麼改變，而是“符號悄費”意義上的改變。
現代消費中，人們對小汽車的使用、對豪宅的嚮往，對某種飲料的選擇，對名牌、精品的偏愛，便無一不表明消費結構的二元結構:它既是對物質的消耗。又是對符號的佔有;既有物質效用的一面、更有象徵意義的一面。現代商品絕不是僅僅對人們生理需要的滿足，它更是對某種社會身份的確認，某種生活意義的滿足。如果不理解這一點，就根本談不上超越傳統產品觀念的現代營銷理念和現代廣告理念。
二、廣告的符號性
理解了消費的二元結構，再來看與消費密切相關的廣告，就能使我們獲得一種新的.視點，從而更爲深切地透視廣告的基本屬性。
廣告是什麼?廣告是對商業資訊的傳達。當我們這樣回答問題的時候，我們只是在運用“產品時代”的概念，站在“產品中心”的立場上，透過把一定的產品與消費的物質層面相聯繫的方式把它商品化。這種廣告概念，說通俗一點，就是所謂“賣什麼晗喝什麼”的“叫賣式”廣告。“叫賣式’.廣告作爲一種符號.只是單純的物質效用資訊的傳達，因此在消費的物質功利層面明顯占主導地位的條件下，‘叫賣式”廣告還是非常有效的。所以我們不能抽象地說“叫賣式’.廣告是好還是不好，而只能針對一定中的具體消費結構來下判斷。例如，在物質財富相對貧乏的時候，消費結構明顯偏向其物質消耗的一邊;某些特殊商品，如品，其相應的消費結構中的意義因素也遠不如普通商品那麼強烈。在這樣一些情況下，“叫賣式”廣告往往具有直接而明顯的傳播和營銷效益。
但是，並不是任何廣告都是對商業資訊的簡單傳達。在多數情況下，廣告還爲商品的消費提供一種“意義”、從而發揮其特定的意識形態功能。於是，廣告的符號性才擁有了更爲豐富的內容。
那麼符號是什麼呢?符號是“能指”與“所指”的統一體。所謂“能指”是指符號直接作用於人的感官的形象，圖形、物體等，它的作用是指向它自身之外的某種意義。而所謂“所指”就是符號的意義。符號的“能指開可以是具體的實物，如房屋、紅綠燈，也可以是抽象的文字或圖案。某一事物是構成了符號，關鍵是看它是一種“能指”，即具有指向它自身之外的特定意義‘所指)的能力。在廣告中，一個美女往往並不代表美女自身，她只是一種符號，其價值主要在於她有一定的“所指”，即某種品牌的商品，這種商品給人帶來的某種現實的或想象的好處。廣告文字所言說的愛情、友誼等等，其真實價值也往往不在愛情友誼本身，而是另有所指地帶出某種商品，如特定品牌的飲料。以此類推，廣告的圖案、音調等等，其意義都不在它幻自身，它們都只是廣告的符號，甚至只是廣告符號的一部分.
符號按一定規則構成系列就形成相對完整的意義表達。任何符號系列的意義都是沿“橫向組合”與“縱向聚合’.兩個方向產生的。在“橫向組合”的方向上，產生了廣告傳達的邏輯意義。在此意義的傳達中，廣告不過履行了一般的話語功能，正是由於這種功能，它可以充當“叫賣式”廣告。在“縱向聚合”方向上，產生了廣告傳達的聯想、隱喻、象徵意義，在此意義中，廣告履行了一種意識形態功能。這一意識形態功能無論在商業學層面上還是在文化層面上，都遠比單純的“叫賣式”廣告深刻，也遠比單純的“叫賣式”廣告有效。
從消極的方向看，現代廣告作爲一種新型的意識形態符號具有使人喪失批判能力，把情感“欲月化的“造夢”機制。“廣告就是包裝了情感的最赤裸的慾望，廣告廠家十分理性地把‘欲’納人精確的技術工具中，再爲文造情地把它裹上一層情感的糖衣。而廣告受衆與受衆的最大區別，就在於他們本質上不是‘理解者聲，而是商品的‘消費者’。隨着廣告進人生活的每一個角落，廣告文化所特有的高技術的‘欲’和表層化、包裝化的‘情’就成了人們基本的生活樣態，當代面臨的‘高技術與低情感’之間的矛盾，也就日益成爲社會生活中到處可見的基本矛盾。洲廣告不過是把傳媒文化製造影像的‘造夢’實質表現得更爲淋滴盡致。廣告翻造出的虛擬現實、已使商品的虛擬價值大大超過了商品的物質功能價值。人們花錢，與其說是購買商品的功能、莫如說是購買它的‘品牌戶。品牌是什麼?它就是一個夢幻形象。當人們越來越生活在品牌中的時候，也就是人們的生活被影像化了的時候。”
從積極的方向看，人的價值和生活意義並不存在於與世俗生活隔絕的、高高在上的神祕空間，它就存在於具體的生活本身之中。宗教可以算得上人類文化中最純粹的意義形態了，然而宗教—包括宗教的經典、標誌性圖案和宗教的儀式.從整體上看也就是一種神聖意義的符號，其要旨也是把現實生活中最普通的衣、食、住、行與神聖的意義之源—上帝、神、佛等等相聯繫，從而使之獲得超越的意義。透過科技革命的洗禮，宗教的意義功能已經大爲衰退，世界範圍內冷戰的結束，又使立足於“主義”之爭的意識形態難以再爲人們的日常生活提供必需的意義資源。生活出現了前所未有的意義空場，生命的無意義感在悄悄地瀰漫。在此情況下，廣告作爲商品社會的一種主要符號而完成其意義功能，不僅是無法避免的，也是必不可少的了。只要廣告冒充爲意義之源，不走到以商品的佔有爲人生的最高目的的邏輯上，廣告就能夠與我們的真正的意義領域相關聯，給本來無所謂意義的日常生活帶來某種意義。熱愛生活，嚮往美好，事實上仍是廣告一以貫之的主題。
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