[關鍵詞] 符號消費；廣告；價值
消費社會是一個被“物”(商品)所包圍，並以“物”的大規模消費爲特徵的社會。在這個社會裏，“物”已經不僅僅因爲其實用性而被消費，而由其帶來的附加價值、“物”與“物”的差異性，即符號性，成爲“物”被消費的主要目標。從消費者角度來看，這種大規模的“物”(商品)的消費，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會關係和生活方式。正如日本學者崗本慶一所言：“消費者不是以需求爲媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性爲媒介而從事消費。”對於現代企業來說，隨着生產技術和營銷技術的發展，不同企業的產品和服務日趨同質化，顯然，僅靠技術質量和銷售服務已難以構築企業的競爭優勢，企業還必須依靠加強企業和產品的符號特徵(如企業形象、產品形象)來提升自己的競爭優勢，而廣告，則在現代社會中成爲實現商品的符號意義和時尚價值的手段。
一、符號消費的特徵
符號消費，是指消費者在選擇商品的過程中所追求的並非商品的使用價值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費者對聲望、社會地位以及權利等，是具有一定象徵性的概念和意義。
消費社會中，消費是“一種操縱符號的系統性行爲”，消費的核心在於商品的符號價值。在鮑德里亞看來，商品不但具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。使用價值代表了商品的效用，交換價值代表了商品之間的等價關係，符號價值則是代表了商品之間的差異。這種符號上的差異構成某種商品的獨特性和示差性符號，使得同類商品之間相互得以區分開來。這就是商品符號價值的第一層次的含義。符號價值的第二層次的含義指的是附着在商品上的符號，即品牌商標和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內容和價值。因爲品牌代表了與之相對應的社會階層、社會地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個人和羣體的主觀意義。
按照索緒爾的符號學理論，符號有能指和所指兩個部分組成，能指是符號的形式，是由物質、行爲或表象載體所充當的對符號意義的指稱或指向；所指是符號的意義，它透過符號載體來提示、顯示和表達。在符號系統中，符號的“價值”是透過他們與其他符號之間對立關係——差異性而獲得的，符號必然有着自己的區別性特徵。符號的能指和所指關係是任意的，是符號使用羣體共同約定俗成的。從流水線上下來的產品是一種客體物質，本身不表示任何意義，透過一定的方式賦予某種社會意義後才成爲符號。什麼商品賦予怎樣的意義，這很大程度上是任意的，重要的是被社會認可，正如交通指示燈的意義必須被社會認可一樣。商品要成爲符號的另一個條件是差異化，商品系統中一種商品的符號形式(能指)和符號意義(所指)必須與別種商品相區別，差異性是商品符號的重要特徵。交通指示燈的意義是以紅、黃、綠三種顏色及其意義彼此相區別爲基礎的，它們在差異對立中體現自己的價值。商品符號化就是將本身沒有什麼意義的產品進行符號式加工，並透過大衆傳播手段，使消費大衆形成關於商品符號的共識，從而建構商品符號體系。
二、廣告構建符號消費
1.廣告的符號性。符號消費的產生，使得消費者願意爲這些“符號”價值支付更高的價格，消費者透過消費這些“符號”獲得了某種超出物品使用價值之外的符號價值。一件商品越是能彰顯出它的擁有者和使用者的社會地位、名譽和社會威望，它的符號價值也就越高。廣告作爲符號的一種，也是賦予商品文化意義、象徵意義的一個良好途徑。廣告作爲符號，它體現了人類的思維習慣、文化習俗，同時它也在不斷構建整個社會符號系統，重構人們的消費習慣和心理習慣。