論文摘要：廣告對整個社會經濟的發展產生深遠的影響。廣告對消費行爲有着引導和促進作用。並透過這些作用，極大地促進生產的增長和消費水平的提高。本文透過對廣告引導消費行爲的詳盡可能性模型(ELM)的分析，得出廣告引導消費行爲的過程和結果。
在現實的購買活動中，許多購買者事先也不一定有明確的購買意圖和目標，但是，卻把東西買下來了。大多數的人事先只有朦朧的慾望便 多地反映潛在需要)，只有少部分買主纔是在有明確購買計劃時購買的。由此可見，有如此衆多的具有潛在需要的消費者在等待着誘發他們的購買願望。而廣告正是誘發消費者潛在需求的一個重要手段。面對廣告時，消費者的參與和關心程度不同，將會導致消費者在接收到資訊之後認識、吸收過程 中能動性的巨大差距。我們可以透過詳盡可能性模型(ELM)進行分析。
一、 詳盡可能性模型簡介
詳盡可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM )，由心理學家理查德·E．派蒂和約翰·T．卡喬鮑提出的。是消費者資訊處理中最有影響的理論模型。 假使消費者一旦接收到廣告資訊就會開始其加工和消化過程。在個人情況與資訊相關程度基礎上，兩條勸導路線之一將會被選擇：在相關程度較高的情況下，消費者將會選擇那條包含着重要的資訊的核心路線。當資訊與“接受者”的需求聯繫不大時另一條不太重要的外圍路線就會被選擇。如圖 1所示：二、詳盡可能性模型內容分析
1、詳盡可能性模型的核心路線分析。當消費者發現導購廣告中的某一資訊與其相關或者是引導其興趣時，消費者就會對這條 廣告的內容加以注意。在這種情況下，消費者很有可能對廣告所表現的主題加以積極地思考並在充分認識了這一主題之後做出反應。如果一個人對廣告的主旨持反對意見，他就會很難被廣告資訊所說服；而當人們對廣告的主旨持肯定看法時，他們就被廣 告的進一步闡述說服的可能性就大大增加了。
消費者的觀念是由dx,L,謹慎的評價形成的，在此基礎上建立起來的強烈態度很有可能會引導他們的行爲。這就暗示着資訊要素(如廣告主旨的質量)將在決定消費者態度上起到重要作用。人們對某一主題所具備的相關知識可能使他們對資訊進行更加深入的思考，但同時，反對意見的數量也會隨之增加。
2、詳盡可能性模型的外圍路線分析。與勸導的核心路線相反，當人們的思維並沒有被廣告的話題所激發或者人們並沒有認 真思考這一話題時，他們會採取一條外圍路線。消費者可能會透過一些廣告中的外圍因素來決定這條資訊的可信性。這些外圍因素可能會包括產品的包裝、廣告形象的吸引力，或者資訊的.表達方式。與真實資訊的內容無直接聯繫的資訊來源由於其位於真實資訊的外圍，因而被稱做外圍因素。
當消費者對產品本身並不關心時，與產品緊密聯繫的廣告，其激勵作用的重要性就大大增加了。也就是說，人們可能購買與自己沒有多大關係的產品，僅僅因爲廠商在吸引消費者消費上打了漂亮仗；他可能將產品包裝做的非常吸引人，可能挑選一個非常受歡迎的知名人士做商品的代言人；還有可能他只是創造了一個非常舒適的購物環境。
3、對詳盡可能性模型的綜合分析。消費者在形成對廣告品牌的態度時能夠有意識地認真考慮廣告提供的資訊，他們對廣告產品或目標的資訊仔細思考、分析和歸納，最終導致態度的轉變或形成。就是消費者以高參與度對待廣告。這種勸導過程被稱爲態度改變的核心途徑。與核心途徑相對的，是態度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態度的形成和改變沒有經過積極地考慮品牌的特點及其優缺點。廣告的勸導性的影響是透過將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯繫起來而產生的。假設消費者一旦接到廣告資訊就會開始其加工和消化過程。在個人情況與資訊相關程度的基礎上，兩條勸導路線之一就會被選擇：路線一，當動機和能力都較高時 ，消費者更可趨向於遵從核心途徑 ；核心途徑包括訴諸於理性認知的因素——消費者進行一系列嚴肅的嘗試，以邏輯的方式來評價新的資訊。顧客的知識水平較高時往往傾向於理性的選擇。路線二，當其中之一較低時，便趨向於遵從外圍途徑。外圍路線透過把產品和對另一個事物的態度聯繫起來，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實際上與該飲料的特性毫無關係，起作用的是對歌星的喜愛。這是因爲人們在對該飲料本身的特性不太瞭解的情況下，只能透過該資訊的外圍因素(如產品包裝、廣告形象吸引力或資訊的表達方式)來決定該資訊的可信性。
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