［關鍵詞］電子商務；網絡營銷；網絡經濟；營銷策略
網絡營銷爲企業掌握市場需求、開拓全球市場、參與國際競爭、減少中間環節、降低營銷成本等提供了現代化的資訊手段。隨着網絡技術的發展，網絡營銷越來越成爲企業佔有市場的重要手段。但是，由於我國網絡經濟起步比較晚，網絡營銷開展的時間較短，因而也存在着許多問題。本文在分析我國網絡營銷發展及其所面臨的問題的基礎上，提出解決這些問題、促進網絡營銷健康發展的對策。
一、網絡營銷的內涵
網絡營銷，又稱之爲互聯網營銷、網上營銷，目前並沒有統一的定義。與許多新型學科一樣，由於研究人員對網絡營銷的研究角度不同，對網絡營銷的理解和認識也有較大差異。有人認爲，“網絡營銷是藉助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現營銷目標”［1］?。也有人認爲，網絡營銷是以互聯網絡爲媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現的一種營銷方式。
網絡營銷是伴隨資訊技術、網絡技術的發展而發展的。儘管對網絡營銷有不同的表示方法和不同的定義，但是，網絡營銷必須有一個基本的要素：網絡、互聯網。沒有網絡、互聯網，也就沒有網絡營銷。筆者認爲，作爲企業整體營銷戰略的一個組成部分，網絡營銷是爲實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網爲基本手段營造網上經營環境的各種活動，是一種藉助互聯網、電腦通信和數字交互來實現目標的全新營銷方式，屬於服務營銷的範疇。網絡營銷以現代營銷理論爲基礎，由以推銷產品爲中心的傳統營銷的“4P”（product、price、place、promotion）轉向以滿足需求爲中心的“4C”（customer、cost、convenience、communication）。網絡營銷貫穿於企業經營的整個過程中，包括市場調查、客戶分析、產品開發、生產流程、銷售策略、售後服務、反饋改進等環節，是以網絡技術爲基礎的包括營銷活動全過程的全新的營銷形式。
二、我國網絡營銷的起步與發展
在我國，網絡營銷起步較晚。海爾集團首先於1997年透過互聯網將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭。隨後，北京、上海、廣州等地不少商業企業紛紛在網上開設虛擬商店。目前，網絡營銷已開始被我國企業採用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。
網絡營銷的發展依賴於網絡技術的發展程度，電子商務必須憑藉網絡這一平臺才能得以實現。近幾年我國的互聯網也得以飛速地發展，上網用戶的數量、網絡站點的數量每年都在大幅度增加，網絡技術的高速發展爲網絡營銷提供了很好的平臺，國際上也因此一致認爲我國將是今後幾年網絡營銷發展最快的國家之一。據統計，截至2005年5月，我國網民的數量已經攀升至1.03億，上網計算機數也達到4560萬臺。根據最新一期《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，國內網民在最近一年內透過網站購買過商品或服務的`佔到了42%，而且他們都是看重於網上購物的優點，其中出於節約時間的原因購物的佔 47.4%，節約費用的佔39.2%，操作方便的佔44.4%，而出於好奇、有趣的心理進行購物的已逐漸減少，僅佔22.3%［2］。這說明，網上購物作爲一種新的商業渠道，已逐漸爲我國的網民所接受，網民購物的心態更趨於理性。
目前，我國網絡營銷發展到了一個新的階段，出現了新特點：一是網絡營銷迎來搜尋引擎營銷時代，以搜尋引擎爲主的網站推廣服務已經爲許多企業所認可，也成爲網絡營銷服務領域的核心業務之一；二是網絡會員制營銷得到快速發展，現在的網絡會員制營銷已經在國內大型網絡公司獲得了廣泛應用，不僅受到大型電子商務網站的重視，也擴展到其他網絡服務領域，如搜尋引擎的競價排名、競價廣告等；三是網絡營銷服務市場初步形成，現已展現出勃勃生機，已形成一個巨大的、快速增長的市場，也成爲網絡經濟最堅實的基礎。