淺議企業的複品牌營銷策略

摘要:品牌是最重要的無形資產,企業的競爭就是品牌的競爭。傳統的統一品牌策略和多品牌策略各有利弊,已經不能適應當今的市場環境,因此有必要進行品牌策略創新,尋找一種兩全其美的策略。而複品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
關鍵詞:統一品牌 多品牌 競爭 複品牌

品牌是企業最重要的無形資產,企業的競爭就是品牌的競爭。而傳統的品牌策略不能適應當今的市場環境,如今越來越多的企業運用複品牌這一營銷利器參與市場競爭。複品牌策略的魅力到底在哪裏,我們還要從傳統品牌策略談起。

傳統品牌策略

在以往的市場競爭中,企業通常採用的品牌策略不外乎統一品牌策略與多品牌的策略兩大類。
統一品牌策略
統一品牌策略是指企業生產的若干產品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產的3000多種產品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是採用統一品牌策略。企業運用統一品牌策略主要是因爲:
有利於新產品開拓市場。一般採用統一品牌策略的企業,是在原品牌取得成功後,把成功品牌向企業生產的新產品延伸。這樣就可使新產品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度,有利於新產品切入市場取得成功。
降低產品促銷費用。宣傳企業的統一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產品。
有利於企業創建知名品牌。企業集中資源標榜一個品牌,容易樹立品牌形象。
統一品牌策略亦有其不足之處:某項產品一旦出現則會泱及其他產品,企業的品牌信譽很可能受到嚴重威脅;把所有產品冠以統一的品牌,很難突出產品各自的特色,特別當產品之間關聯度較低、差異性較大時尤爲明顯;統一品牌很難適應世界各國不同的文化。一般來說企業在爲產品設立品牌時,均會投其所好,設定符合本地文化和消費者的偏好品牌,但是由於世界各地文化、價值觀念差異較大,因此統一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企業生產的產品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優點是:
便於企業在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌,有利於提高市場佔有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗髮水在市場上的總佔有率已達66.7%。
個別品牌失敗不會其他品牌產品的聲譽。
能較好地突出產品的個性特徵。寶潔公司的“碧浪”突出的是產品清潔、清新、清香的特徵;“汰漬”意味着污漬、汗漬不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆面板健康舒暢。
多品牌策略的缺點有:新產品無法得到公司現有成功品牌的帶動;促銷費用高,公司爲提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳,勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元;無集中品牌效應。一般運用多品牌策略的企業,即便各品牌聲譽都不錯,也很難有非常突出的品牌。儘管寶潔公司一直被稱爲是運用多品牌策略最成功的企業,但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。
傳統品牌策略是把雙刃劍。對於企業來說,無論是選擇統一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進行品牌策略創新,尋找一種兩全其美的策略。而複品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

複品牌策略

複品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產品的聲譽,是產品品牌識別的重心和顧客的價值取向;副品牌則代表該項產品的特徵與個性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產品的主品牌,“雙王子”是副品牌。採用複品牌策略的具體做法是:
把企業知名品牌作爲主品牌,用其涵蓋企業的若干產品;同時給各產品再設定不同的副品牌,以副品牌來突出產品的個性形象。複品牌策略相容了統一品牌策略與多品牌策略的優點。它既可保證公司產品均能在主品牌傘下受益,收到 “一榮俱榮”之功效;又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風險。除此之外,複品牌策略還有如下優點: