1 客戶關係管理的概念
客戶關係管理實際上並不是一個新生事物，早在20世紀80年代，自動銷售系統SFA(Sale Force Automation)和電話、計算機集成系統(CTI Computer Telephony Integration )就已經在國外的企業中廣泛應用。SFA系統可以幫助企業管理銷售定額計算銷售人員的提成，預測利潤，協調銷售人員的活動；CTI系統可以爲客戶提供800電話服務，透過自動選單選擇和交互式語音反饋，讓用戶很快地與專業電話服務人員通話，記錄交談數據。 客戶關係管理（Customer Relationship Management CRM）就是對客戶關係進行管理的一種思想和技術，換句話說，客戶關係管理是一種"以客戶爲中心"的經營理念，它藉助於資訊技術在企業的市場、銷售、技術支援、客戶關係管理等各個環節的應用，以改善和增進企業與客戶的關係，實現以更優質、更快捷、更富個性化的服務保持和吸引更多客戶的目標，並透過全面優化面向客戶的業務流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達到最低化，最終使企業的市場適應能力和競爭實力有一個質的提高。
2 在電子商務時代客戶關係管理的新特點
在傳統條件下實現客戶關係管理有較大的侷限性，主要表現在客戶資訊的分散性以及企業內部各部門業務運作的獨立性，基於因特網的客戶關係管理是一個完整的收集、分析、開發和利用各種客戶資源的系統，它的新特點有：
（1）集中了企業內部原來分散的各種客戶數據形成了正確、完整、統一的客戶資訊爲各部門所共享;（2）客戶與企業任一個部門打交道都能得到一致的資訊；（3）客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業聯繫都能得到滿意的答覆，因爲在企業內部的資訊處理是高度集成的；（4）客戶與公司交往的各種資訊都能字對方的客戶數據庫中得到體現，能最大限度地滿足客戶個性化的需求；（5）公司可以充分利用客戶關係管理系統，可以準確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務，提高客戶忠誠度。
3 客戶關係管理帶給企業的主要優勢
（1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，客戶關係管理使銷售和營銷過程自動化，大大降低了銷售費用和營銷費用。並且，由於客戶關係管理使企業與客戶產生高度互動，可幫助企業實現更準確的客戶定位，使企業留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由於客戶關係管理過程中掌握了大量的客戶資訊，可以透過數據挖掘技術，發現客戶的潛在需求，實現交叉銷售，可帶來額外的新收入來源。並且，由於採用了客戶關係管理，可以更家密切與客戶的關係，增加訂單的'數量和頻率，減少客戶的流失。
（2）提高業務運作效率。由於資訊技術的應用，實現了企業內部範圍內的資訊共享，使業務流程處理的自動化程度大大提高，從而使用業務處理的時間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業內外的各項業務得到有效的運轉，保證客戶以最少的時間，最快的速度得到滿意的服務。所以，實施客戶關係管理可以節省企業產品生產、銷售的週期，降低原材料和產品的庫存，對提高企業的經濟效益大有幫助。
（3）保留客戶，提高客戶忠誠度。客戶可以透過多種形式與企業進行交流和業務往來，企業的客戶數據庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求，向每一位客戶提供"一對一"的產品和服務，而且企業可以根據客戶的不同交易記錄提供不同層次的優惠措施，鼓勵客戶長期與企業開展業務。
（4）有助於拓展市場。客戶關係管理系統具有對市場活動、銷售活動的預測，分析能力，能夠從不同角度提供有關產品和服務成本，利潤數據，並對客戶分佈，市場需求趨勢的變化，做出科學的預測，以便更好地把握市場機會。
（5）挖掘客戶的潛在價值。每一個企業都有一定數量的客戶羣，如果能對客戶的伸層次需求進行研究，則可帶來更多的商業機會。客戶關係管理過程中產生了大量有用的客戶數據，只要加以深入利用即可發現很多客戶的潛在需求。
4 電子商務發展中的客戶關係管理實施
首先，必須統一思想，提高認識。這不僅需要企業高層領導的支援和推動也需要提高員工對客戶關係管理重要性的認識，要讓員工充分認識到客戶是企業最爲寶貴的財富，沒有滿意的客戶就不可能有員工的前途，同時客戶繁榮滿意與忠誠度需要靠每一位員工透過積極的努力去精心地培育，客戶關係管理需要充分發揮每一個員工的自覺行動下，才能保證客戶關係管理真正落到實處；其次，要組建項目實施團隊。客戶關係管理系統的實施必須有專門的團隊來具體組織領導，這一團隊的成員既應包括公司的主要領導，以及企業內部資訊技術、營銷、銷售、客戶支援、財務、生產研發等各部門的代表，還必須要有外部的顧問人員參與，有條件的話還應邀請客戶代表參與到項目中來。最後，進行業務需求分析。從客戶和企業相關部門的角度出發，分析他們對客戶關係管理系統的實際需求，可以大大提高系統的有效性。因此，對客戶關係管理系統進行業務需求分析是整個項目實施過程中的重要環節。
電子商務離不開因特網，網站是電子商務中企業與客戶進行聯繫的特殊且重要的平臺和溝通工具。網站將提供產品和服務的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作爲客戶，可以透過網站直接向廠商諮詢資訊、投述意見，發表看法；作爲廠商，則可以利用網站實現向客戶提出一對一的個性化服務。另外，企業透過網站可以瞭解市場需求和客戶資訊，加快可資訊傳遞、加快了商流的週期。在一定程度上可以說，正是由於電子商務網站提供了企業與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務具有如此旺盛、鮮活的生命力。爲了和客戶溝通，在電子商務中採取的措施：
（1）電子郵件連結，便於客戶和網站管理者透過郵件聯繫。郵寄目錄，請客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時瞭解你所提供的最新產品，爲了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時候詢問客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫出他們的購買行爲，就可以傳送適當的資訊了。不久就會感受到顧客反饋的資訊。
（2）網絡社區，培養穩定的客戶羣。社區建立的原則基於基本的心理學常識，人類不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標的時候，就會融入到一個團體中去，他們不願意輕易放棄。考慮到客戶第一次決定購買你的產品的難度，如果使下一次購買的障礙儘可能的低，他們就會非常滿足，創造一種環境，讓客戶在其中培養良好的感覺，認識到他們是被理解的，成爲了一種強勢集團的成員；運用電子公告板，供客戶在網上公開發表意見。透過郵件列表，定期或不定期向不同的客戶羣體發送不同資訊；網上調查，瞭解市場需求和客戶消費傾向的變化；網上呼叫服務，及時解答客戶的問題和投述。
（3）客戶購物專區，存放每一個客戶的購物資訊，便於客戶跟蹤、查詢訂單的執行。與顧客進行成功互動的一個先決條件是：需要向客戶提供其購物全過程的全面情況，以推動他的購買決策。應當非常明確地告訴客戶何時預定，一旦預定了商品，就要告訴它的價格。這中說明應該包括購買前、購買中、購買後。這樣，提高了購物過程的透明度。
5 結語
無論產品多麼的好，無論品牌多麼有名，如果要保持對競爭對手的優勢，吸引一批又一批的回頭客，做好客戶服務是唯一選擇。實際上任何產品和服務，從生產到會計覈算，都有可能成爲商品，每一個競爭者都希望自己在各方面都做得很好，儘量消除缺陷。如果企業要從競爭中勝出，那麼，可以使企業保持持續優勢的一項就是優秀的客戶服務。
許多企業客戶關係管理的實踐表明：在電子商務發展時代，有效實施客戶關係管理是企業保持旺盛生命力的強勁動力，只有客戶關係管理的成功，纔有電子商務的成功，也纔有企業持續、快速、健康的發展。
參考文獻
1 姚國章.電子商務與企業管理[M].北京：清華大學出版社，2002
2 彼特.莫拉斯.贏利模式--電子商務成功之路[M].北京：社會科學文獻出版社，2001