不同的週期，不同的手段
——CRM給企業帶什麼？ 摘要：
在買方市場的現狀下，以客戶爲中心是企業的發展之路。CRM的模式可以爲企業帶來降低成本、增加收入，減少客戶流失，拓展市場市場等等的好外。但是，相較於已經發展成爲系統體系的國外而言，中國的CRM由於起步比較晚，所以存在比較多的問題。本文主要是透過對採用CRM中的客戶生命週期的相關理論，討論相應的營銷方式。
關鍵字：客戶關係管理客戶生命週期 營銷
一、 背景
隨着社會生產力的不斷提高，產能的不斷增強，世界範圍內的出現了“買家市場”，爲了賣出產品，商家採取了各種的手段。於是，在這樣的環境下，以客戶爲中心，憑藉客戶的價值來獲取公司最大利益的客戶關係管理經營戰略理念便宜應運地越來越受到人們的關注。那麼，以CRM可以爲企業帶來什麼好處？可以在哪些方面讓企業得到進一步的發展進而競爭力得到提高呢？
二、 客戶關係管理（CRM）的基本內容
CRM起源於80年代初提出的接觸管理（Contact Management），即專門收集整理客戶與公司聯繫的所有資訊。經過不斷髮展，客戶關係管理逐漸形成了一套管理理論和應用技術體系。最早提出該概念的Gartner Group認爲：所謂的客戶關係管理就是爲企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。是代表增進盈利、收入和客戶滿意而設計的企業範圍的商業戰略。從一開始，CRM就被定義爲一種商業戰略（而非一套系統），涉及整個企業，而非某個部門。
CRM是一種以客戶爲中心的經營策略，是利用資訊技術對客戶資源進行集中管理，將經過分析及處理的客戶資訊與所有與客戶有關的業務領域進行連結，使市場、銷售、客戶服務等各個部門可以共享客戶資源，使公司可以實時地跟蹤客戶的需求，提供產品及服務，提高客戶的滿意度及忠誠度，從而吸引更多的客戶，最終使公司的利潤最大化
客戶關係管理的目標可以表述爲：1、以快速、準確、優質的服務吸引新客戶和保持老客戶；2、以優化的業務流程減少吸引和保持客戶的成本；3、提高客戶讓渡價值從而提高客戶滿意度和忠誠度。ＣＲＭ的效益主要有以下幾個方面：有效管理客戶資源；提高競爭力；改善服務；提高效益；降低成本；提高客戶滿意度和忠誠度；提高客戶終身價值。其中，客戶終身價值是CRM的根本目標。因爲，企業追求的不只是當前的利潤，而是整個客戶關係生命週期裏的所有利潤；不只是他本人消費所帶來的利潤，還包括因他的影響而帶來或損失的利潤。 三、 CRM式經營戰略的好處、
（1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，透過建立健全的客戶關係管系統，可以透過數據挖掘技術使企業能夠及時並且準備地捕捉到市場的資訊，發現客戶的潛在需求，根據顧客的喜好作爲產品的生產銷售方向指向標可以避免產品銷路偏差帶來的倉庫、人才成本等方面的損失，並且大大降低了銷售費用和營銷費用。
（2）由於客戶關係管理使企業與客戶產生高度互動，可幫助企業實現更準確的`客戶定位，使企業留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。由於採用了客戶關係管理，可以更加密切與客戶的關係，增加訂單的數量和頻率，減少客戶的流失，要知道爭取一個新客戶的成本可是留住老客戶的五倍。
（3）有助於拓展市場。客戶可以透過多種形式與企業進行交流和業務往來，給企業提供產品使用的相關資訊，在另一個意義上，客戶算是參與了企業的業務流程當中。因此當企業根據顧客的要求改進的產品推出的時候不僅可以更加貼切使用者的心意，而且老顧客也可以更加願意接受自己參與改造的新產品。因此，可以先人一步佔領一個新的市場。
雖然CRM的戰略可以讓企業在客戶已經成爲現代企業最重要的稀缺性資源的情況下佔據有利的位置，但是CRM的理念引入中國的歷史並不是很長，也就是說相較國外的發達國家來說，中國的CRM還是在摸索與調整階段。而且中國現在還是普遍存在着犧牲客戶價值來換取股東價值的與客戶關係管理理念相悖的現象。這樣的情況，我覺得是因爲許多企業對於客戶關係管理戰略的實施過程是比較模糊的，因此結合客戶生命週期來得出相應的營銷方式可以爲中國CRM的現狀指出一條比較清晰的發展道路。
四、 中國實際情況下如何實施客戶關係管理式的營銷方式
典型的客戶全生命週期包含了客戶關係的潛在客戶期、客戶開發期、客戶成長期、客戶成熟期客戶和客戶終止期五個階段。客戶在其生命週期的不同階段具有不同的交易特點，企業要透過不同階段的細緻區分，實施動態的、互動的管理，實現與客戶長期利益的互贏。
第一階段：在這個時期，企業透過市場細分找準並且挖掘自己的潛在客戶，透過廣告等宣傳類的營銷方法去吸引客戶簡單來說，這個時期，營銷的目的就是打響企業的品牌，讓更多的成爲你的公司的潛在的客戶。
第二階段：客戶開發期。透過第一階段的準備，許多人對公司有了一定的識別度了，因此，這個時期也是加大企業的宣傳力度，讓潛在的客戶與本企業發生交易關係，擴大客戶的總體規模、進而鎖定目標客戶。另一方面，也可注重與合作伙伴的關係，透過交叉銷售這樣的營銷方式使其他行業的客戶在消費過程中獲得本公司的資訊，進而成爲公司的客戶，實現客戶羣的轉移。
第三階段：公司要注重客戶資訊的收集與分析，建立綜合的、一體化的、動態的數據庫，透過數據分析挖掘有潛在價值的目標客戶，加強與這類客戶的交流，使他們對公司的會員服務、企業文化有更多的瞭解和認同，成爲本公司的真正客戶。這個時期，可以採用積分會員制的方式，適當舉行一些針對會員的促銷活動，刺激他們透過消費達到相應標準。這樣既可以獲得收益，也提高了客戶的滿意度，增加了公司的精英會員。這時候客戶關係會呈現出蓬勃態勢。
第四階段：客戶成熟期。對於這一階段的客戶，主要應該透過提供優質的服務產品和提高服務水平來實現客戶的滿意。透過前面對常旅客數據庫的數據挖掘，進行客戶細分，獲得重要保持客戶的名單。公司應該優先將資源投放到他們身上，對他們進行差異化管理和一對一營銷，提高這類客戶的忠誠度與滿意度，儘可能延長這類客戶的高消費水平。
第五階段：客戶終止期。企業的客戶關係管理不管如何完善，也難以避免客戶流失。公司應該根據這些客戶的最近消費時間、消費頻率的變化情況，推測客戶消費的異動狀況，根據客戶流失的可能性，列出客戶名單、重點拜訪或聯繫計劃，採取一定的營銷手段，以最有效的方式防範客戶流失，重新贏得客戶的心，延長客戶的生命週期。
以上就是我一學期《銷售管理》中客戶關係管理學習的總結。我覺得，在中國以人爲本的理念下，以客戶爲中心的CRM一定會是以後企業的主導經營管理理念。就像老師說的：只要充分了解客戶，深切地知道客戶的真實需求，我們就可以得出不同的客戶對公司發展不同的貢獻度，這樣我們才能利用手中擁有的客戶資產，實現我們的終極目標——客戶資源的價值最大化，最後實現公司的利潤最大化。
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