摘要：文章針對醫院服務營銷中存在的問題，從強化培訓，轉變觀念；選擇目標市場，鎖定目標羣體；品牌推廣，塑造形象；明確營銷組織定位，確定業務發展方向等四個方面採取措施，突顯出了服務營銷在醫院進行經營決策及促進醫院又好又快發展中的地位和作用
關鍵詞：醫院；服務營銷；現狀；問題；對策
近幾年醫療行業透過對營銷知識的學習運用和總結，逐漸認識到市場營銷在醫療行業發展中的地位和作用，同時也是醫院進行市場經營及促進醫院又好又快發展的主要策略。本文就我院服務營銷的現狀進行分析，旨在探討存在的問題和對策。
我院服務營銷的現狀．現狀分析隨着醫療體制改革的不斷深入，面對嚴峻的醫療市場挑戰，醫院領導逐步認識到必須具備洞察市場變換與駕馭市場的能力。近年來嘗試了運用市場營銷策略來拓展醫療市場，保持醫療市場份額的穩定，並於2OO2年成立了市場策劃部。就目前來看，我院的市場營銷經歷了萌芽、探索兩個時期。
萌芽期(1998年 2OO0年)：1998年醫院實行成本覈算，2OO0年開展病人選醫生的活動。此期主要是名醫推介和對患者的引導。
探索期(2()()1年至今)：2()()1年荊州醫院科技協作集團成立(以我院爲龍頭的城鄉醫療聯合體)，標誌着我院醫療市場營銷活動正式啓動。
年醫院成立市場策劃部，爲醫院服務營銷向規範化方向發展提供了組織保障。此期主要職能是擴大充實客戶服務，積極引導醫療消費，鞏固和提升醫院品牌和市場競爭地位。其間，約經歷了兩個階段：
由於沒有系統的營銷理論(多爲自我摸索)和實際操作經驗，許多操作還不太規範，缺乏系統性，僅僅停留在項目策劃、改善服務態度、舉辦公益活動、發佈廣告等層次上。市場調研也只限於人羣醫療消費習慣和對醫療服務認同感等，專項調研缺乏對醫院戰略規劃、大型規模投資論證、目標市場定位等分析。使得醫院的市場營銷難有針對性，缺乏個性，形不成有自身特色的核心競爭力。
市場分析宏觀環境分析：黨的17大報告中明確提出了建立基本醫療衛生制度的新任務和實現人人享有基本醫療衛生服務的目標，把衛生事業制度建設提到了突出重要的位置。2()O8年全國衛生工作會議指出，建設基本醫療衛生制度的核心工作是努力建設和完善四大體系，即：覆蓋城鄉居民的公共衛生服務體系、醫療服務體系、醫療保障體系和藥品供應保障體系。透過優化資源配置和加強監管，爲羣衆提供安全、有效、方便、價廉的醫療衛生服務。隨着經濟社會的發展和城鎮居民基本醫療保險、新型農村合作醫療制度的實施，覆蓋城鄉居民的基本醫療保障制度基本形成，農村合作醫療國家財政對個人補償由原來的4O元／人增加到1O0元／人。居民人均醫療保健消費支出佔總消費的比例不斷增長，截止2∞7年上半年同比增長15．3 ．醫療保健市場逐步進入高速增長期，爲醫院的發展提供了機遇醫療行業分析：21世紀醫院面臨的最顯著環境特徵是：醫療市場開放程度越來越高，市場經濟發展規律越來越理性化、規範化，知識經濟增長越來越迅猛，全球化進程不斷加速。思想的解放，改革的創新正催化着醫院的經營機制、管理體制、服務模式的深刻變革。各級醫院在帶來先進醫療技術、先進服務理念和管理理念的同時，也使各類醫院引入競爭機制。我院地處荊州中心城區，僅城區市直醫療點就有11家，而按3O萬人設立1所綜合性醫院的標準，我市城區應該只有7所綜合性醫院，另外縣級爲所，共計15所綜合性醫院。面對城區醫院相對集中的局面，我院雖在技術上不斷創新、設備上不斷完善、就醫環境不斷改善，但目前在技術優勢未充分轉化爲市場優勢之時，醫療市場競爭仍很激烈。
醫療服務需求分析。我院的就醫者中，農村居民中的低消費者佔7O ，城鎮居民中低收入的羣體佔78．1％ ，城市白領階層及經濟收入較高的高消費羣體佔21．9 。前者要求醫院爲其提供基本的醫療服務，以滿足其健康需求；後者除此之外，還要求提供外延需求和多形式的附加服務，以滿足其更高更廣泛的醫療服務需求。爲此，2O¨。6年我院市場部在所轄區域做了醫療消費需求調研，目前我市健康及亞健康人的醫療服務需求已達58．7 ，亞健康市場有很大的發展前景．3 我院醫療服務設備技術分析我院是一所綜合性的地市級三級甲等醫院，學科設定齊全，技術力量雄厚，現有30個臨牀科室，個醫技科室和37個專業學組。省級重點專科6個。
以電視腹腔鏡爲核心的腔鏡診療技術在全國處於領先水平。急診急救、心胸外科、腫瘤診療等技術頗具特色。醫院醫療設備先進，設施完善，擁有MRI、醫用電子直線加速器、16排螺旋CT機、CR、光機、高頻乳腺X光機、CE Logiq7、頭顱測量及曲面斷層X光機、全自動生化分析儀、高壓氧艙、電視腹腔鏡等1O0萬元以上大型設備20餘臺件。無論從數量上還是質量上都能滿足就醫者的需求，與市區其它醫院相比，有較強的優勢。
我院服務營銷中存在的問題．服務營銷的認識不足缺乏市場意識服務營銷的核心理念是就醫者滿意和就醫者忠誠，透過使就醫者滿意和就醫者忠誠而實現營銷績效的改進和醫院的長足發展。但我院員工對服務營銷的重要性認識還有待進一步提高，少數醫務人員追逐個人得失而忽視醫院利益的不良醫療行爲依然存在。小富即安、不思進取，皇帝女兒不愁嫁的優越思想，夜郎白大的自滿思想，吃老本的懶漢思想等不良傾向依然存在。
目標市場不明確 服務產品缺乏競爭力隨着衛生體制改革和醫療保健制度的逐步完善，醫患關係發生了根本變化。城市社區衛生服務體系、新型農村合作醫療的不斷拓展與普及，雙向轉診標準和機制逐步健全等，對醫院收治病人提出了更高的要求。同時，荊州城區醫療資源過剩，縣域醫療機構強勢發展，醫院地理位置優勢逐漸消失，也影響了醫院的健康發展。目前我院尚未充分利用技術優勢及時調整目標，未在分析評估的.基礎上，選擇最有利於我院的細分市場作爲自己的服務對象，即確定目標市場，在某些方面還是沿襲傳統的管理思維和模式，對醫院的市場定位較模糊，尚未根據醫院的性質、規模和技術特色確定醫院的目標市場。雖然在就醫流程、就醫環境和條件、醫療水平和設備服務等方面作了很大的改善和改進，但在爲不同的就醫羣體提供的服務產品方面仍然缺乏核心競爭力，從而降低了就醫者的滿意度。
我院營銷組織職能定位不明醫療市場的競爭爲就醫者提供了大量可供選擇的醫療產品和服務，醫院要滿足就醫者不斷增長的醫療服務需求，應在管理體制、執行機制上不斷創新，調整醫院的組織結構、職能、模式和客戶服務方式，強化營銷和客戶服務的職能。我院雖在2O02年成立了專門的營銷組織即市場策劃部，但其職能受傳統執行模式的慣性影響，針對市場的戰略意識並未充分形成，其業務的重心僅限於營銷渠道管理。