商標翻譯應該準確達意，印象深刻。那麼，文化差異背景下商務翻譯原則是?
一、前言
翻譯不僅是兩種語言的互相交換，也是兩種文化的傳遞。翻譯的本質是一種跨文化語際的資訊傳播。浙江工商大學劉法公教授曾根據商務英語的特點，提出商務英語翻譯應遵守"忠實(faithfulness)、準確(exactness) 、統一(consistency) "的原則。由於各個國家、民族的文化傳統、民族風情、風俗習慣、社會制度和語言表達習慣方面等方面的差異，給商務英語翻譯帶來多種多樣的障礙和困難，影響了對外宣傳的效果。因此我們很有必要對跨文化因素給商務英語翻譯的影響進行分析研究以便提高外事商貿英語翻譯水平，使譯文更加地道。在文章中，作者論述了商務英語翻譯中的"文化衝突"存在的主要原因和表達方式，從而得出商務翻譯的原則。
二、文化差異影響商務英語翻譯
1. 品名的翻譯
英美文化和習俗的差異，不僅體現在人們對事物的認識上，也體現在人們對事物的命名上。譯者不瞭解其中的差異，常常譯出不地道的英語。例如"紅糖"出口到東南亞的一些國家時就不能用"red sugar",而應該用"brown sugar"。因爲"red"是他們的禁忌色。
2. 商標的翻譯
商標是產品的標誌，在產品銷售中起到重要作用。商標翻譯應該準確達意，印象深刻。如：著名互聯網搜尋引擎"yahoo!"的中文名稱翻譯成"雅虎"，既取其諧音又因爲虎在中國人的心裏是百獸之王，是威嚴的象徵，突出了"雅虎"在互聯網中名列前茅的地位杭州的西湖藕粉是自古以來有名的滋養品，英譯成"lotus root starch"。許多老外望而生畏，原因在於多吃"starch"容易發胖，而許多西方人都怕發胖;我國生產的"紫羅蘭"男裝，若pansy(紫羅蘭)用作爲商標，則在英語國家銷路不會很好，因爲pansy在英國是"女性化的男人"。一個成功的商標譯名應該是注入了深刻的文化內涵，能吸引目的語消費者，激發美好的想象與購買慾望。因此，瞭解世界各地的民族文化，有利於吸引消費者的青睞，有利於開拓國際市場。
3. 廣告的翻譯
英文"advertise"(廣告)源於拉丁文的adertere一詞，意爲"喚起大衆對某種事物的注意並誘導於一定的方向所使用的手段。廣告活動不僅是一種經濟活動，還是一種文化交流活動。商業廣告的翻譯不是簡單機械的語言文字的轉化，而是源語文化和目的語文化的轉化。所以在廣告翻譯時一定要了解各國家各名族注意的禁忌，對於民族風俗，我們應給予必要的尊重，這也同時會影響到出口商品的銷路問題。有一則這樣的廣告詞，"歡迎到天涯海角。"在對外宣傳英譯時曾經這樣翻譯，"welcome to the end of the world. "海南島的天涯海角成了the end of the world."世界末日"或"大難臨頭"，誰還會來旅遊?有一種名爲"blue bird"的車，不少人按照語意將之譯爲"藍鳥"。在歐美文化中藍鳥象徵着幸福，但是在漢語中藍鳥並無特定的文化含義。爲了給中國消費者留下深刻印象，將"blue bird"譯爲"青鳥"更貼切，更能打動人心。因爲，青鳥讓人聯想到李白的名句"蓬山此去無多路，青鳥殷勤爲探看"。可以將中西文化有機的結合。中西文化的差異給廣告英語的翻譯工作提出了巨大的挑戰。廣告翻譯既是語言翻譯，也是文化翻譯。因此，譯者需要了解英語國家的文化和風土人情，尊重當地民俗習慣，只有這樣，才能使譯文更地道，使當地的消費者讀懂、看懂廣告，付諸購買行爲，實現商家盈利的目的，實現廣告英語的商業價值。
4. 商務活動的翻譯
商務活動的翻譯多見於商務口譯，要求商務英語譯員瞭解因文化差異而產生的表達方法和習慣差異，不斷提高語言的敏感性，恰到好處地處理交談中遇到的籠統不明的情況，或巧妙避開，或突出主題，使譯文準確簡潔。例如，當外方對中方爲他所做的一切表示謝意時，中方習慣回答"這是我們應該做的"如果直譯的.話，中方的好意就被誤解爲"你是出於工作而並非心甘情願爲我們做事"。所以你只需說"with pleasure"或"it's my pleasure"就可以了。
中國人生性謙虛謹慎，含蓄內蘊，因此交流中喜愛用一些模糊詞，如"也許/或許/可能"(maybe ,perhaps,probably),"大約/大概"(about, approximately),"差不多"(almost, nearly ),"大體上的/基本上的"(generally, basically)等。但這類詞語用多會引起反作用。西方人，特別是美國人，性格開放豪爽，說話開門見山，直奔主題。過多的模糊詞給人模棱兩可，言不由衷的印象。(萬昌盛，1997)中國人聽到別人讚揚時總要說"哪裏哪裏"或"您過講了"，或者"我做得還不夠"，但是如果我們直譯成"you flattered me. i'm not that good."外國人會認爲你是在斥責他沒有審美能力。所以你只需說"thank you"就可以了。再比如，中國人在麻煩了別人時常說"對不起浪費了您這麼多時間。"如果把它直譯"sorry to have wasted you so much time."外國人會很不高興，在他看來，既然知道是在浪費我的時間，那麼你爲什麼還要浪費我的時間呢?再如：在一次商務活動中，中方說了這樣一句話"建立 '一條龍'服務中心，爲外國投資者提供審批業務"，譯員譯爲"set up the 'one一dragon' service center to provide a coordinated process service for foreign investors in obtaining approval"."一條龍"譯成"one dragon"會令外方不知所云，再者，"龍" 在西方表示邪惡的東西，在中國則表示"吉祥"，如不瞭解這一情況極易產生誤解。
5. 商貿專業術語的翻譯
商貿專業術語是商貿領域交流和溝通的專業語言。國際商務英語和普通商務英語的根本差別就在於國際商務英語具有特殊的詞彙和詞彙內涵。例如：
小商品博覽會：general merchandise show/expo不是：small goods/commodities fair
消費品：consumer goods不是：consumption goods
中國的市場：china's market不是：chinese market
利潤率：profit rate不是：profit ratio
三、商務翻譯的原則
商務翻譯最終目的是爲了銷售商品，因此商務翻譯過程中要結合商品的特點，要符合目標人民的消費心理和風俗習慣和文化傳統，要簡明扼要通俗易懂。
1. 展示商品本質，體現商品特點
針對消費者，商品名稱的翻譯要儘量說明商品的性能和特點。好的商品名稱會把商品的特徵傳遞給消費者，使消費者一看見某一商標就知道其商品的種類及特點，從而使他們覺得有興趣，而且容易記住。比如，牙膏crest 的本意是"雞冠或飾章"，譯名"佳潔示"暗示該產品能讓牙齒堅固潔白，傳神地展示了商品本質，體現了商品特點。
2. 商標名稱翻譯要簡短明快，易讀易記
由於語言系統的差異性，往往原語簡練有力的商標命名在翻譯過程中可能會變的冗長拖沓，使商標失去了簡明性。所以商標名稱的翻譯應具備簡明上口，過目不忘的特點。我們都知道,mcdonald's 是世界著名的快餐連鎖餐館。在中國，它被翻譯成"麥當勞"，對中國人來說這比其原先的名字"麥克唐納德"更容易接受。
3. 商標名稱應符合人類審美心理
大衆的審美心理與商標翻譯之間存在着非常密切的關係。一個名稱如何能影響消費者的心理是很複雜的。合適的心理策略是非常有效的。最典型的例子就是奧運產品coca-cola ，它原來是一種飲料的成分。然而，她的譯名"可口可樂"，不僅保留了原語的發音，而且很好的表達了產品帶給消費者的良好的感覺。
總之，一個能引起消費者良好的心理反應的譯名能夠增加消費者的興趣，並鼓勵和誘惑他們購買。在翻譯中最高偉譯名會使消費者將產品與某些不好的東西聯繫起來。這是在商標名稱翻譯中應予以注意的問題。
4. 商標名稱應尊重不同文化差異
胡開傑2001年曾經提出在商標名稱翻譯過程中，譯者不應拘泥於原文，而是要順從讀者的文化習慣變洋爲土或反之，並根據商標詞的音義特徵，在音譯，意譯，音義兼顧等翻譯技巧中採用最佳譯法，使譯名內涵的民族性和文化傳統得到表現和豐富，達到等效翻譯和效果，所以，商標譯名應考慮到不同的文化習慣，風俗和宗教信仰等，以免給消費者帶來不良的心理反應。如國內的"白象牌"電池，譯爲"white elephant "，結果在美國上市大受冷落，原來，在西方人心目中，a white elephant 是指"無用而累贅的東西"。中華民族是"龍"的傳人，中國文化被喻爲"龍"的文化，在廣大華人心中，"龍"是"權力，力量，神聖"的象徵，但是在西方，dragon是兇殘，邪惡的化身，它指的是長有翅膀，會吐火的怪獸，它的喻意是"兇惡的人"，"魔鬼"，具有負面的文化含義，所以針對這一問題，楊永和建議將含有"龍"字的產品音譯爲"long"，而不是意譯成"dragon"。因爲"long"既有好的聯想，又無不良影響。
四、結語
隨着經濟全球一體化的迅猛發展，涉外商務活動日益增多，而國際經貿和商務活動通常是在跨文化環境中進行的，所以需要大量的熟悉經貿知識和懂得文化差異的雙語人才。譯者不光要具備多元化的翻譯素質還要具有跨文化商務交際的能力。要做到這一點，翻譯者應對目標文化有正確而貼切的理解，尊重民族心理，注意文化差異，以生動，明快，和諧，富有想象力和創造力的表達方式，儘可能譯出能夠完美體現商品內涵，傳遞商品神韻又能兼顧消費者文化風俗習慣的佳作，使商標譯名與原商標詞達到等效，把國外更多的商品介紹到中國，使中國商品走向世界!