關於網絡團購的市場營銷策略發展探析

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  　　論文摘要：隨着網絡技術的快速發展，網絡團購已經成爲當今社會一種非常重要的市場交易方式，特別是在青年羣體中更爲流行，網絡團購作爲一種獨特的營銷策略，已經成爲現代商務理念、營銷管理決策等領域備受關注的課題。本文結合當前網絡團購的具體情況，對這一市場交易方式的營銷策略進行簡單的探討。 　　一、網絡團購概念與形式 　　從營銷學角度來講團購就是一個消費者團隊集中向商家採購某種商品的一種商務模式，網絡團購的形式有以下三種：一是銷售者主動透過網絡組織具有購買意向的消費者團購。銷售者往往是透過網絡發佈團購資訊，主動邀請消費者參與團購。二是具有購買意向的消費者自發組團透過網絡進行團購。在這種方式中所有參與網絡團購的人都是消費者，組織者是消費者中的一員，他負責透過網絡將零散的消費者組織起來，以團體採購的優勢和銷售者談判，從而獲得比單個消費者優越的購買條件。三是專業的團購組織透過網絡組織團購活動。在這個方式當中除了消費者和銷售者外，專業的團購組織扮演着重要的角色，是爲了幫助消費者購買而提供服務的組織。 　　二、網絡團購的營銷流程與問題分析 　　（一）網絡團購的營銷流程分析 　　首先，消費者需要在團購制定網站上註冊成爲這個網站的會員。消費者只有成爲了會員，才能夠參與到這個網站組織的團購活動當中。其次，消費者進入網站以後，瀏覽商品資訊，並選擇自己喜歡的商品確認訂單。在訂購之前消費者一般會先去實體市場上了解所購商品的相關資訊，透過對比各團購網站所提供的相關資訊來確定購買意圖。訂購後，消費者在確定商品質量和服務糾紛毫無問題時不輕易退單。再次，負責團購的網站進行訂單確認。團購網站收到訂單後，對消費者所訂購商品的型號、款式、數量、價格、交貨資訊等進行覈實，並及時聯繫消費者。同時在會員的“訂單記錄”中填寫訂單處理狀況，並將訂單及時提供給商家。最後，供貨商收到團購訂單後，及時給消費者發貨。供貨商在接到團購訂單後再次聯繫消費者進行確認、覈實，按照約定的地點將商品及時送達，並完成簽收、付款等有關事宜。 　　（二）網絡團購營銷中存在的問題分析 　　從網絡團購的現狀來看，主要存在着以下幾個方面的問題：一是網絡團購營銷手段同質化傾向嚴重。從營銷方面來講同質化是大忌。營銷手段的同質化使商品本身的特色難以突出，需要採用具有特色化的營銷手段和策略，以期達到理想的營銷效果和業績。但是，在現實中，只要一種網絡團購營銷模式出現，就會有很多人模仿或者抄襲，在營銷思路、策略、定位和市場供應羣等方面都存在着“扎堆”的傾向。營銷策略同質化的背後必然是大規模的低水平重複，大量激增的團購網站在互相抄襲的過程中導致其運作和組織都相當不規範。這種同質化傾向的原因在於網絡團購的低門檻現狀，缺乏一個較爲合理的`准入機制予以對網絡團購商家的資質進行一個最基本的評估和准入。 　　二是缺少統一的約束機制和售後服務保障機制。網絡團購依託虛擬的空間和無形的平臺，必然要面臨着難度更大的約束、管理和保障。當前網絡團購逐步趨於冷靜觀望的態勢，很多團購網站面臨尷尬局面，由於依託虛擬的、缺乏制度約束力的環境，相關配套的約束和售後保障機制缺失，買賣雙方缺乏信任。消費者團購缺乏安全感。而之後的服務滿意度和投訴卻無人關注。 　　三、營銷策略改進對策與建議 　　（一）努力構建信用機制 　　質量和信用是商品交換的基礎，是消費者能夠形成長期穩定消費行爲的前提。信用就是建立在信任的基礎上的，信任多次疊加沉澱會形成穩定的商業信用。類網絡團購應注入一個臨時的信任問題和一個長久的信用體系。臨時的信任能夠促進長久的信用機制，信用機制建立在臨時信用疊加沉澱的基礎上。供需雙方形成了信任纔可以長久地合作，消費者既能以合理的價格得到優質的服務，網絡團購的新的消費者也能源源不斷，而老顧客也因爲信任所購商品和服務願意繼續在團購網站，才使商家得以持續經營下去。 　　（二）完善資格審查建立高標準的准入機制 　　團購網實質上就是廠商、經銷商和消費者之間的中介組織，能夠有效地改善雙方之間的資訊不對稱，從而爲雙方更好地服務。魚龍混雜、良莠不齊的團購網是造成滿意度低的主要原因。網絡團購在我國由於正處於發展階段初期，門檻太低，正因爲這一點，大量的團購網激增且迅速氾濫。因此必須對與團購網相關的服務和輔助機構進行嚴格的資質審查，降低當前團購網中存在的不安全不穩定因素。這樣從網站建設本身和外界制度層面綜合提高團購網的進入門檻，保證其質量和資質。 　　（三）建立資訊反饋渠道加強溝通 　　出於網絡團購是高度資訊密集型產業的屬性，要高度重視資訊反饋機制，強化商家與客戶之間的長期多樣化溝通。可以在網站建立資訊反饋渠道，集中收集顧客對團購網站和商家的評價，瞭解固定和潛在消費者的需求，從中找出優缺點，以消費者爲中心實施營銷溝通，給消費者的服務帶來更大的便利性，提高團購網站的營銷能力和技巧，改善商家產品質量和服務水準，打響團購網站和商家的牌子，形成口碑營銷，與顧客建立關聯，形成互助、互求、互需的關係，贏得長期而穩定的市場。 　　參考文獻： 　　[1]錢大可.網絡團購模式研究.商場現代化，2009年01期 　　[2]肖紅.網絡團購市場的現狀與發展趨勢研究.中小企業管理與科技，2010年10期 　　[3]吳國度.團購行爲特點及影響分析，《商業研究》2011年23期