摘要：動畫電影的票房收入是衡量動畫電影產業最直觀的指標，它的高低直接影響着後續衍生商品的開發與營銷。以2004年至2014年這10年間在我國國內上映的動畫電影爲樣本數據，可以看出中國國內動畫電影市場票房分佈失衡，冷熱不均，爲了促使其健康發展，應從明確動畫電影的受衆定位塑造全民化精品、藉助全媒體進行多元化營銷、利用相關產業培育動畫電影市場三個方面入手。
關鍵詞：動畫;特性;國內;電影票房
動畫電影的票房收入是衡量動畫電影產業最直觀的指標，它的高低直接影響着後續衍生商品的開發與營銷。國內對國內電影市場的特性分析較多，但專門針對動畫電影市場的特性分析較少。本文以2004年至2014年這10年間在我國國內上映的動畫電影爲樣本數據，利用統計學的方法及原理，用SPSS統計分析軟件對影響動畫電影票房的幾個因素進行相關分析，分析各因素的影響程度，並進一步以方差分析爲基礎，逐個對各影響因素進行解析，從而瞭解我國國內動畫電影市場的特性。
一、近十年我國國內動畫電影市場概況
(一)國產動畫電影口碑欠佳
近十年來，無論是從上映的動畫電影數量還是從動畫電影的票房來看，我國國內動畫電影市場發展較爲迅猛。2014年我國國內動畫電影票房達到了30.28億元，①相比較2013年，票房增長了將近一倍，相比10年前，我國的電影票房增長了將近93倍。然而，細觀國內動畫電影市場的票房構成，近10年我國國內上映的國產動畫電影的總票房爲27.94億元，進口動畫電影的總票房爲65.02億元，進口票房是國產的近2.3倍，而且每年進口動畫電影的票房都高於國產動畫電影。再者，雖然我國的國產動畫電影的市場份額在近5年有所增加，但相比進口動畫電影，觀衆對國產動畫電影的平均評分並不高，甚至出現下降趨勢。尤其是2014年，國產動畫電影的票房增長到11.5億元，但觀衆對國產動畫電影的平均評分爲4.9，票房提高反而口碑下降，這就說明我國的國產動畫電影票房的增長點來源於個別的影片，而觀衆對國產動畫電影的整體認可度仍有待提高。往年國產動畫電影票房的“領頭羊”也陷入瓶頸，2014年《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》的評分只有4.1，口碑一年不如一年。
(二)票房分佈失衡，冷熱不均
近十年，我國國內上映的動畫電影的數量和票房總量上升迅猛，但從它們的票房分佈來看，我國國內動畫電影市場取得高票房的動畫電影並不多，絕大多數動畫電影的票房沒有達到5000萬元，過億元的國產動畫電影少之又少。雖然我國在這期間打造了一些名牌動畫電影，取得了一定的成績，如《喜羊羊與灰太狼》系列(票房合計7.49億元)、《熊出沒》(票房合計2.47億元)、《賽爾號》系列(票房合計2.16億元)，但很多動畫電影的市場效益並不好，如《洛克王國》系列(票房合計1.49億元)、《麥兜》系列(票房合計1.68億元)、《潛艇總動員》系列(票房合計1.24億元)、《魁拔》系列(票房合計5225萬元)，與進口的動畫電影相比，如《功夫熊貓》系列(票房合計8.03億元)、《冰河世紀》系列(票房合計6.55億元)、《馬達加斯加》系列(票房合計5.29億元)，更是相差甚遠。
從縱向來看，儘管我國每年動畫電影的票房增長明顯，但上映的這些動畫電影的市場反響冷熱不均，幾乎每年票房排名前50%的影片佔據了全年大部分的票房，後50%影片的票房比重相當少，可以看出每年動畫電影的票房增長點來自前50%的影片。這說明，我國國內上映的很多動畫電影並沒有抓住觀衆的偏好，沒有獲得觀衆的青睞。
(三)國內動畫電影市場存在特殊性
從全球市場來看，由於電影市場受到許多人文因素的影響，各個國家觀衆的偏好不同，動畫電影在全球市場和國內市場上的表現呈現出不同的特性。仔細觀察這幾年好萊塢動畫電影的票房情況可以發現，儘管北美票房和海外票房存在一定的線性相關趨勢，但中國國內票房的高低和北美票房並沒有存在線性相關趨勢，中國國內票房存在自身的特性。也就是說，在北美本土地區受歡迎的票房較高的動畫電影在中國國內不一定受到歡迎，反之亦然。《怪物史瑞克2》和《功夫熊貓2》就是明顯的例子。在這些好萊塢動畫電影中，《怪物史瑞克2》在北美地區的票房爲4.41億美元，在中國國內的票房僅爲145萬美元，中國《功夫熊貓2》在北美地區的票房爲1.65億美元，在中國國內的票房爲9496萬美元。相比較可以發現，《功夫熊貓2》比《怪物史瑞克2》在中國國內更有市場。而且，同一出品公司製作的動畫電影在我國國內的市場反響也不同，這也從側面說明中國國內動畫電影市場的票房受到多重因素的影響，具有自身的發展特性。
二、我國國內動畫電影市場的票房影響因素分析
透過上文對我國國內近十年動畫電影市場的概況回顧，我們可以看出國內動畫電影市場具有自身的發展特性，之所以形成這樣的特性，應該是多種因素互相影響的結果，找出我國國內動畫電影票房的影響因素是分析動畫電影市場特性的關鍵。
(一)研究架構
本文按照動畫電影產業結構關係，從動畫電影的製作端、中介端及消費端入手進行變量分析。從生產端分析動畫電影的製片國家、出品公司、系列動畫這三個因素，在中介端以上映的檔期作爲變量，消費端以觀衆評分作爲變量。樣本數據是2004―2014年在國內上映的動畫電影，原始樣本數據共222部動畫電影，除去26部無法取得票房數據和評分數據的動畫電影，最終樣本數據爲196部。
(二)變量定義
因變量即票房(單位：元)數據由《中國電影報》以及藝恩諮詢的中國票房數據庫收集而來。數據截至2014年12月31日。
由於動畫電影的特殊性，演員號召力和導演號召力並不如其他類型的電影表現得那麼明顯。考慮到數據的可獲得性，本文主要選取的自變量如表1。
(三)相關分析
將自變量與因變量進行相關分析，得到的結果如表2所示。從皮爾森係數可以看出豆瓣網評分、系列、出品公司、製片國家、檔期對票房存在相關關係，但豆瓣網評分、系列、出品公司、製片國家對票房有顯著影響，而檔期並沒有顯著影響。按給定的顯著性水平在0.01的情形下，概率p值(Sig.)的順序爲：豆瓣網評分(0.00)<系列(0.00)<出品公司(0.00)<製片國家(0.00)
(四)方差分析
1、豆瓣網評分與票房
將“豆瓣網評分”與“票房”進行單因素方差分析，統計結果如圖1顯示，豆瓣網評分對票房有顯著影響(Sig.=0.001<0.005)。從豆瓣網評分―票房均值連線圖也可以看出，評分均值越高，票房均值也越高。當評分達到8.1時，票房均值最高爲3.19億元;當評分爲2.2時，票房均值爲30萬元。從實際情況來看，進口電影的評分均值(7.88)高於國產動畫電影(6.14)，票房也高於國產動畫電影。
2、系列電影與票房
將“系列電影”與“票房”進行單因素方差分析，統計結果如圖2所示，是不是系列電影(Sig.=0.000
<0.005)對動畫電影的票房有顯著影響。從均值連線圖可以看出，非系列動畫電影的票房均值爲2863萬元，系列動畫電影的票房均值爲8480萬元，系列動畫電影的票房均值高於非系列動畫電影。從實際情況來看，系列動畫電影的號召力和影響力的確高於單部動畫電影，如《怪物史瑞克》系列、《賽車總動員》系列、《冰河世紀》系列、《馬達加斯加》系列、《喜羊羊與灰太狼》系列、《賽爾號》系列、《麥兜》系列等都在中國國內取得了不錯的票房成績。
圖2：系列動畫―票房均值連線圖(單位：元)
3、出品公司與票房
將“出品公司”與“票房”進行單因素方差分析，統計結果如圖3所示，出品公司即是不是八大製片商出品的影片(sig.=0.000<0.005)對票房存在顯著影響。八大製片商出品的動畫電影的票房均值爲1.23億元，非八大製片商出品的動畫電影的票房均值爲2362萬元，這說明出品公司對票房存在着影響，中國國內市場的觀衆偏好八大製片商出品的動畫電影。
4、製片國家與票房
將“製片國家”與“票房”進行單因素方差分析，統計結果如圖4所示，製片國家(sig.=0.000<0.005)對票房存在顯著影響。國產動畫電影的票房均值爲2538萬元，而非國產動畫電影的票房均值爲7560萬元，非國產動畫電影的票房均值高於國產動畫電影。其中，在非國產動畫電影中重點對美國動畫電影又做了一次方差分析，當製片國家爲美國(sig.=0.000)時，票房均值爲1.23億元，而非美國動畫電影的票房均值爲2362萬元，美國動畫電影的票房均值高於非美國動畫電影的票房均值，而且兩者相差甚遠。
圖4：製片國家―票房均值連線圖(單位：元)
5、檔期與票房
之前做相關分析時，檔期對電影票房無顯著影響，這是因爲在與其他四個變量做比較時，其他四個變量的影響更大。具體情況從票房均值可以看出，節日檔期動畫電影的`票房均值爲4994萬元，而非節日檔期動畫電影的票房均值爲4253萬元，相差不大，所以相關分析得出檔期對票房無顯著影響。但細觀節日檔期的票房均值(如圖5)，賀歲檔(5318萬元)、六一檔(5207萬元)、暑假檔(5263萬元)，除了這三大檔期，其他日期上映的動畫電影的票房均值只有3928萬元，這說明賀歲檔、六一檔、暑假檔對動畫電影的票房影響較大。
三、中國國內動畫電影市場的特性分析
(一)特性形成的原因
從上文對票房影響因素的分析中可以看出，一部動畫電影在中國國內市場上映成功與否不僅受到動畫電影自身因素的影響，還會受到社會因素的影響。從製作因素來看，國內動畫電影觀衆偏好美國動畫巨頭公司生產的系列動畫電影;從營銷因素來看，國內動畫電影的票房依賴於檔期，受到口碑效應的影響。國產動畫電影是我國動漫產業政策扶持的重點，但其現狀卻不容樂觀，票房總量少，競爭力低，尤其不敵美國動畫電影;票房的驅動力很大一部分來自檔期，觀衆對國產動畫電影的態度不太明朗。之所以形成這樣的局面，主要是因爲以下兩個方面：
1、對國內電影觀衆的特性認識不足