【摘要】：現代營銷渠道較之傳統營銷渠道具有一種整合優勢，這些整合優勢使得現代營銷渠道比傳統營銷渠道具有更爲持久的競爭優勢和核心競爭力，從而能更好地實現企業的目標。現代企業營銷渠道是企業長期建立起來的無形資產，是現代市場條件下企業的必然選擇。
【關鍵詞】：營銷渠道； 整合； 競爭優勢
營銷渠道決策是管理當局面臨的最重要的決策。公司所選擇的渠道將直接影響其他所有營銷決策。由於受計劃經濟體制的影響，我國企業的營銷渠道往往表現爲狹小、封閉且條塊分割，與大型化、綜合化、世界一體化的國際營銷渠道發展趨向不適應。因此，在邁向21世紀的歷史進程中，我國企業必須加快實現由傳統營銷渠道向現代營銷渠道的轉變。
1．企業營銷渠道優劣比較
1．1.企業營銷渠道設計方面的優劣比較
渠道設計是整個渠道決策發核心。尤其是考慮到分銷渠道一旦建立邊難以輕易進行變動的特性，渠道設計就更須謹慎從事。因此，企業的營銷渠道設計決策的優劣直接關係到企業的企業的商品和服務的順利實現，關係到企業戰略目標的實現。現代企業在營銷實踐中積累了一套系統的進行營銷渠道略規劃的程序、原則和方法，渠道設計強調以客戶需求爲出發點，強調渠道設計的整合優勢。企業擁有了完善、高效、低成本的營銷渠道，就掌握了市場競爭的主動權，擁有了新的競爭優勢。營銷渠道連接着消費與生產，對企業運營發揮着指導與促進功能。渠道優勢是企業長期建立起來的無形資產，對提升企業產品的市場競爭力具有無可替代的作用。
傳統企業營銷渠道的設計缺乏科學性，隨意性特別大，渠道建設仍停留在“儘快把產品賣出去”的階段，並且不同企業的渠道的完善程度有明顯差異。
1．1．1．渠道設計的科學性方面的優劣比較
現代意義上的營銷渠道在長期的市場營銷實踐中積累了一套系統的進行營銷渠道略規劃的程序、原則和方法，形成了較爲完善的營銷渠道戰略體系。他們把企業是否選擇了恰當的營銷戰略作爲營銷活動成敗的關鍵，在選擇渠道時，首先是精心設計營銷戰略，並保證所有采取的營銷策略都以支援營銷戰略爲己任，圍繞着營銷戰略來設計和展開。
傳統的企業營銷渠道對渠道的認識非常膚淺，對渠道在營銷管理中的定位不明確，尚未將渠道擺在重要的戰略地位。渠道的建設和管理缺乏科學性，不少企業事前不進行規劃，而是在產品生產出來以後，才臆測幾個市場，然後派業務人員去跑，渠道建設隨意性特別大，最終導致雜亂無章的渠道網絡。
1．1．2．營銷渠道設計出發點的優劣比較
現代的營銷渠道設計強調以客戶需求爲出發點，是一種一顧客需求爲中心的新型的營銷觀念，因此能“比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和慾望。更多的渠道成員設計、構造了市場的回收渠道，以便響應日益高漲的“綠色營銷”呼聲。
傳統企業長期奉行生產觀念，直至目前，企業在生產和流通領域仍以產品爲中心而忽視消費者需求，渠道建設仍停留在從產品出發“儘快把產品賣出去”的階段。爲數不少的企業把顧客作爲渠道設計不得不考慮的賺取利潤的對象；許多企業不能及時、全面和準確瞭解消費者感受和意見，甚至不能準確地掌握消費者購買習慣；企業往往專注於對分銷渠道的控制和管理，而忽視了保持與消費者合理接觸的重要性。
1．1．3．渠道整合核心競爭力方面的優劣比較
現代，採用包含銷售隊伍、中間商、電話渠道、因特網、直銷在內的多渠道體系已經是一大趨勢，許多企業根據需要進行渠道的組合和整合，從而形成企業的競爭優勢。
傳統企業的營銷渠道建設則缺乏營銷手段的整體協調配合，沒有將各種營銷渠道作爲一個整體系統來看待，往往片面側重於某一種渠道方式的運用。目前我國市場的分銷渠道已經逐步趨於完善，但我國企業很少能夠系統和合理利用如此豐富的渠道銷售自己的'產品。