[摘 要]顧客滿意度現在已經成爲關係到企業長遠發展的重要因素。本文將研究消費者享樂主義/功利主義購態度與決策滿意度，以及決策滿意度與顧客忠誠度這四者之間的關係。研究表明，持有享樂主義態度對決策滿意度有促進作用；持有功利主義態度與決策滿意度不相關；消費者決策滿意度與忠誠度成正相關關係。據此，本文針對持有享樂主義態度消費者和功利主義態度消費者的不同特點，分別給出了提高消費者決策滿意度和忠誠度的策略。
[關鍵詞]決策滿意度 享樂主義功利主義態度 忠誠度
一、主要概念的界定
（一）享樂主義態度/功利主義態度
學術界主要從兩大類特徵入手區別和定義享樂主義和功利主義，一類是產品的屬性特徵，享樂主義產品向消費者提供更多體驗、樂趣和刺激，功利主義產品主要向消費者提供基本功能和作用 ；另一類是需求特徵，享樂主義消費的不確定性更強。
（二）決策滿意度
決策滿意度的概念最早是由Fitzsimons 在1997年正式提出的。他認爲顧客的總體滿意度是由決策滿意度和消費滿意度所組成的。其中，決策滿意度針對消費者在購買決策過程中的體驗而產生。
（三）顧客忠誠度
許多學者研究態度忠誠僅僅是基於消費者對品牌喜好程度的角度，沒有真正考慮到消費者態度形成過程中他們內在的心理因素。Olive:(1999)根據態度的三個成分認知、情感和意向，將顧客忠誠分成四類:認知忠誠；情感忠誠；意向忠誠；行爲忠誠。
二、實證分析
本研究的預測試一共選取了159個樣本，採取現場填寫、控制實驗、電子郵件的方法來收集實證研究所需的數據。現場填寫的方法是我們在北京華聯和沃爾瑪收銀臺觀察買過服裝、鞋、帽的消費者，然後讓其填寫我們的問卷.控制實驗的.方法主要是讓在校的大學生回憶最近一次購物的經歷，然後根據這次購物經歷進行問卷填寫。問卷回收後，透過性信度、效度分析，證明了量表間一致性，隨後運用結構方程方法得出以下結論：
假設a成立，即認爲享樂主義態度和決策滿意度正相關。
假設b不成立，即認爲功利主義態度與消費者決策滿意度沒有促進作用。
假設c成立，即認爲提高消費者決策滿意度與顧客忠誠度促進作用。
三、研究的營銷建議
（一）享樂主義購物態度與決策滿意度提升策略
對於享樂主義購物價值的消費者而言，能去逛街購物就是一種快樂。因此對於他們而言，停留在商場內的時間越長，快樂的過程就越長，消費的金額可能也就越大。因此，本文提出針對持有享樂主義購物態度的消費者，商場應採用全方位體驗的營銷策略。零售終端除了要保持一貫的優質服務外，還應開發新的服務和功能，讓此類消費者不斷髮現“新樂趣”，保持新鮮感，如此，百貨商場才能贏得消費者的喜愛，從而提升品牌忠誠。
1．休閒體驗
持享樂主義態度的消費者不只是一味滿足枯燥的購物，而對玩樂有越來越多的興趣，越來越追求精神上的享受。所以當今許多大型購物中心都開設娛樂專區，引進了餐飲、健身房、美容院、電影院等提供人們更多體驗消費的業態入住百貨店。另外商場還應該經常組織交互式娛樂活動，例如琅東巴黎春天常舉行世界頂級奢侈品品牌的發佈會，名模、時尚人士、各界名流到場助興；萬達、百盛一樓經常有各大品牌的推介，觀衆互動、有獎問答、即興表演常常能帶動場內氣氛。這些都能很好滿足持有享樂主義態度的消費者。
2．優雅舒適的購物環境
持有享樂主義態度消費者他們往往容易陶醉在購買樂趣之中；同時影響消費者購買決策的一個重要因素就是情景因素，所以購物場所的物理特徵對享樂主義消費者來說是很重要的。因此我們需要營造一個童話般的世界。我們除了在身體商場裝潢設計上要雅緻、華麗以外，每個購物的櫃檯也需要佈置的和產品的特性一致， 比如你在百盛買鞋，那麼就會有不同的審美感受。
（二）持有功利主義消費者決策滿意度提升策略
1．導購人員有針對性的服務
因爲持有功利注意態度的消費者希望有效快速的在產品中做出選擇，因此相對與持有享樂注意態度的消費者來說產品過多、產品屬性過多、各產品之間的產品相關性是影響他們決策滿意度的重要因素，因此零售終端需要讓持有功利注意態度的消費者在短時間內在過多產品中選擇適合自己的產品。所以導購人員需要對他負責的櫃檯或片區的的產品有清楚的瞭解，並十分熟悉產品之間的差異，這樣才能能很好的協助持有功利主義態度消費者快速做出決策。
2．減少功利主義態度消費者爲購買結構的擔心
當持有功利主義態度消費者進行購買決策時，一方面他們做出購買決策時間相較短，另一方面他們擔心購買結果。在這種情況下我們要提高其決策滿意度，我們就需要在商品質量上把關，在售後服務上做到儘量完善，比如可以讓顧客在購買產品後的一定期限內無償換貨甚至退貨，在導購員服務上可以多介紹顧客購買後的反饋資訊，用此方法來減少功利主義態度消費者誒購買結果擔心，從而提高決策滿意度。
（三）消費者忠誠度的提升策略
1．人文關懷
現代人越來越注重人的生存狀態、人的需求和對人的尊重，因此，在百貨商場內也要營造人性化的氛圍。顧客體會最深的可能就是商場的洗手間，能否爲顧客提供一個整潔、舒心的用廁環境直接影響到了顧客的購物體驗。另外，商場可以免費爲攜帶孩子的顧客提供嬰兒車租借服務，爲老年顧客提供全程的購物陪同服務，在雨天提供雨傘出租服務等等。此外，有的商場還設有功能齊全的嬰兒室、親子衛生間、衣褲修改室、殘疾人士專用衛生間、私密試衣間、無障礙通道等，這些都體現了一種商場給顧客帶來的人文關懷。
2．會員禮遇
功利主義購物價值的消費者雖然對商場的忠誠度比較低，但是商場可以根據消費者的實際購買力，例如透過銀行建立的信用卡消費紀錄，有目的地發展購買力較強的消費者（當然包括功利主義購物價值的消費者）成爲商場的VIP會員。一旦成爲了商場的VIP會員，消費者就可以享受個性化的會員服務，例如免費爲會員提供停車服務，在商場內設立會員休息等候區，並且在會員生日或節日送上短信問候。如此人性化的會員禮遇，即使是功利主義購物價值的顧客也會強烈地感受到差異化的體驗，從而逐漸形成對該商場的好感，並最終轉化爲忠實顧客。
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