摘要：在企業品牌形象的打造和宣傳過程中，新聞營銷工作發揮着重要的作用，對企業社會形象產生着至關重要的影響.特別是在新聞媒介和網絡媒體已經實現高速發展的當今社會，企業在打造和推廣文化品牌的過程中合理應用新聞營銷措施，能夠有效挖掘企業的新聞價值，讓受衆羣體對企業品牌文化形成全面的認識，甚至促使企業受衆形成對企業品牌形象的高度認同.本文從影響企業品牌形象的因素入手，對以企業品牌形象爲基礎的新聞營銷策略進行了分析，希望能夠爲健康企業品牌形象的樹立和企業的良好發展提供相應的支援.
關鍵詞：企業品牌；企業形象；新聞營銷
受到經濟發展和市場競爭進一步加劇的影響，企業營銷觀念也得到了一定程度上的變革和創新，新聞營銷作爲整合營銷後產生的新營銷理念，以其自身優勢逐漸引起了廣大企業經營管理者的高度關注.在企業品牌形象的樹立過程中合理應用新聞營銷，能夠促使企業品牌形象得到進一步推廣，讓社會大衆對企業品牌文化形成深刻的認識，爲企業經營管理活動奠定堅實的羣衆基礎.所以新時期在追求企業現代化建設的過程中十分有必要對新聞營銷工作進行系統分析，爲新聞營銷作用的發揮和企業良好形象的樹立提供相應的保障.
1企業品牌形象的內涵
企業品牌形象並不能夠與企業品牌本身等同，品牌形象實質上是透過聽覺、觸覺、視覺等人體感覺器官進行傳達，並且在傳達過程中能夠融入一定主觀判斷的、在人的頭腦中形成的關於企業品牌整體認識和影響的綜合反映，具有明顯的主觀性、傾向性和穩定性特徵.透過對企業品牌文化的宣傳，社會大衆能夠對企業品牌形成一定的認識，進而促進企業品牌形象的成熟，並且社會大衆對企業品牌形象的討論和分析能夠形成大衆輿論，對消費者的消費行爲產生特定的影響.而對社會大衆輿論與消費者消費傾向進行分析能夠發現，良好的輿論會產生積極的影響，刺激消費者的購買行爲，而消費者的大量消費能夠進一步優化企業品牌形象，促使企業品牌文化的價值得到顯著的提升[1].由此可見，企業品牌形象的進一步優化對於提升品牌效應、刺激消費者消費、增強企業經濟效益產生着一定的積極影響.
2影響企業品牌形象的因素
在企業建設發展過程中企業品牌形象會受到諸多因素的影響，並且在不同影響因素的作用下企業品牌形象能夠發生一定程度上的變化.因此要想保證企業在發展過程中樹立良好的形象，就應該注意對影響企業品牌形象的因素進行分析，爲企業持續穩定發展提供良好的支援.對企業品牌形象的樹立工作進行具體分析能夠發現，影響企業品牌形象的因素主要包含以下幾個方面：其一，產品形象.產品形象是企業品牌的有形印象和物質基礎，能夠對企業品牌形象產生直接的影響，好的形象必然會刺激消費者的消費慾望，增加消費，而不好的形象則會導致消費者對企業相關產品產生牴觸心理，影響企業發展[2].其二，環境影響，在企業中，環境形象主要指企業中的生產、銷售和辦公環境，有助於促進企業形象的樹立，良好的環境形象在提升企業品牌信譽度、知名度方面發揮着重要的作用，對於提升目標消費羣體的購買力產生着相應的積極影響.其三，企業業績形象.在企業中企業的業績形象具體指在企業品牌形象影響下產生的盈利水平，一般包含銷售額、利潤率、收益率等元素.同時對企業業績文化進行分析可以發現企業品牌盈利水平能夠直接客觀的反映出企業品牌的經營情況，因此要想充分發揮企業品牌形象的重要作用，就應該注意對企業業績形象進行分析，以企業業績形象宣傳讓消費者羣體對企業品牌形象形成深刻的認識，促使企業在良好品牌形象的作用下獲得廣大消費者羣體的支援，進而逐步提升企業經營管理經濟社會效益.其四，員工形象.企業中員工形象是其企業品牌形象的重要組成部分，基本包含員工的服務態度、職業素養、裝束儀表以及行爲規範等，只有保證企業員工形象，才能夠爲企業品牌形象的樹立提供良好的支援，促進企業品牌形象的作用得到充分發揮.因此企業在建設發展過程中應保持對員工形象的高度重視，以好的員工形象爲企業品牌形象的樹立提供良好的支援，爲企業在新時期的持續穩定發展奠定堅實的基礎.
3新聞營銷對樹立企業品牌形象的意義
在企業建設發展過程中合理組織開展新聞營銷工作，制定相對科學的新聞營銷策略能夠促使社會大衆對企業形象形成深刻的認識，使企業形象真正深入人心，爲企業穩定發展提供相應的保障.特別是企業在組織開展新聞營銷工作的過程中以產品的差異性作爲定位，就能夠對消費者羣體的購買慾產生一定的刺激性作用，甚至引發消費者高漲的消費熱情，爲企業良好品牌形象的樹立和企業經濟、社會效益的獲取創造有利條件[3].具體來說，企業新聞營銷工作對企業樹立品牌形象的意義表現在以下兩個方面：其一，能夠有效提升消費者對品牌的'感知價值.品牌的感知價值是企業品牌形象的重要組成部分，一般來說，感知價值包含感知成本、社會價值、情感、功能等幾個方面，企業合理組織開展新聞營銷工作能夠讓消費者藉助新聞營銷來認識品牌，對品牌價值形成深刻的感知，進而有效刺激消費者的消費慾望，爲企業經濟效益的獲取提供相應的保障.可以說新聞營銷策略的質量對消費者的購買行爲產生着直接的影響，因此必須認識到新聞營銷在宣傳企業品牌形象、刺激消費者消費方面的重要作用，充分發揮出新聞營銷的作用爲企業良好品牌形象的樹立提供堅實的保障.其二，合理組織開展新聞營銷策略能夠進一步提高消費者對企業品牌的忠誠度和依賴度，使消費者成爲企業產品的未來潛在消費羣體，爲企業創造穩定的消費源，爲企業的良好發展奠定基礎.可見科學合理的新聞營銷工作對企業品牌形象的樹立和企業的持續穩定發展都產生着一定的積極影響，企業在發展過程中應保持對新聞營銷工作的高度重視.
4基於企業品牌形象基礎的企業新聞營銷策略
企業在發展過程中要想樹立積極健康的企業品牌形象，增強社會大衆對企業品牌的信任感和認同感，就應該加強對企業新聞營銷工作的重視，以合理的新聞營銷爲企業品牌形象的樹立提供良好的支援，爲企業羣衆基礎的獲取提供相應的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手機爲例，對基於企業品牌形象基礎的新聞營銷策略進行了分析，希望爲企業新聞營銷工作的全面推進提供相應的理論指導，促使企業品牌形象得以良好的樹立.
4.1阿里巴巴企業在企業品牌形象方面制定的新聞營銷策略
阿里巴巴集團在社會上樹立良好的企業品牌形象，促使其產品獲得廣大消費者羣體的高度認同，並進一步推動企業得到了不斷壯大，與馬雲團隊所制定的新聞營銷策略存在密不可分的聯繫，正是在相對科學新聞營銷工作的作用下，企業的知名度得到了一定的提升，企業積極健康的品牌形象也得到了良好的樹立，爲企業持續穩定發展提供了相應的支援.在具體操作方面，馬雲團隊爲了進一步提升企業的知名度，從創業初期開始就嘗試藉助新聞報道的方式對阿里巴巴企業的品牌形象和商業活動進行廣泛宣傳，從而引起媒體和社會大衆的廣泛關注.如馬雲曾多次受邀到國際知名大學———劍橋、哈佛和商業峯會上進行演講，在講解先進創業和管理思想的同時，也促使阿里巴巴集團的商業理想和信念得到了一定程度上的宣傳，在媒體對這些事情進行大力報道後，馬雲和阿里巴巴集團的影響力得到了有效的拓展[5].這樣藉助良好的新聞宣傳活動，不僅阿里巴巴企業形象得到了一定程度上的提升，並且也爲新聞媒體創造了價值，促使新聞報道獲得更爲廣泛的關注.這樣新聞機構就逐漸與阿里巴巴集團建立了良好的合作關係，對阿里巴巴集團的新聞宣傳工作和企業品牌形象樹立都產生着相應的積極影響.例如在“綠城房產”事件中，就充分顯示出合理組織開展新聞宣傳活動對企業品牌形象的樹立產生着一定的積極影響.在“綠城房產”破產時，馬雲由於與綠城集團的懂事長存在個人友誼，因此積極呼籲阿里巴巴集團員工買房相救綠城集團.在做出這一決策後，阿里巴巴集團制定了合理的新聞宣傳策略，對馬雲仗義相救行爲實施正面報道，引起社會大衆的廣泛關注和熱烈討論，而這些正面報道的存在對阿里巴巴集團良好品牌形象的樹立產生了相應的積極影響.並且從新聞媒體角度進行分析，這樣的報道雖然涉及到商業活動，但是實質上帶有一定的娛樂化色彩，對讀者的吸引力更強，讀者在閱讀新聞報道和參與評論的過程中實質上會產生一種對阿里巴巴企業形象的認同感，爲阿里巴巴企業知名度的進一步提升創造了良好的條件[6].由此可見，合理組織開展新聞宣傳策略能夠加深社會大衆對企業品牌形象的認識和認同，所以我國其他企業在打造和推廣企業品牌形象的過程中也應該積極借鑑阿里巴巴集團的成功經驗，合理應用新聞宣傳策略樹立良好的企業品牌形象，爲企業市場競爭力的獲取以及在新時期的持續穩定發展創造條件.
4.2小米手機在企業品牌形象方面制定的新聞營
銷策略小米手機領導決策集團在樹立企業品牌形象的過程中也充分利用新聞營銷策略制定了相應的措施，在充分發揮新聞營銷作用的基礎上促使企業品牌形象得到了良好的樹立，在促進企業穩定發展方面貢獻了一定的力量.對小米手機的新聞營銷策略進行分析能夠發現，概括的說小米企業的新聞營銷工作主要包含以下幾方面的內容：首先，小米手機的市場定位相對精準.小米手機的核心宣傳思想就是手機的高配置和低價格，並且智能化程度高，在新聞宣傳工作中透過對目標消費者的消費需求、購買趨向、購買能力和購買方式進行全面分析發現，智能化程度高和低價格是目標消費者羣體的心理消費需求，並且年齡在24-45歲、月收入3000左右的職員和大學生羣體爲主要消費對象.這樣在完成對目標消費市場的精準定位後，小米手機結合企業實際情況制定相應的新聞營銷策略，新聞營銷的針對性和系統性更強，促使新聞營銷取得了初步成果，小米手機品牌形象也得到了相應的樹立.其次，制定相對科學的產品策略.小米手機技術水平相對較高，整體配置在我國同行業中保持先進水平，並且整體功能大，從問世後便結合目標客戶羣體的需求推出“智能發燒機”的營銷了理念，並在每一年對產品進行更新.在營銷過程中藉助新聞營銷工作，企業對小米手機進行了廣泛宣傳，特別針對產品功能與消費者羣體需求方面的契合點進行突出宣傳，新聞營銷工作取得了初步發展成效，對企業品牌形象的樹立也產生了一定的積極影響[7].此外，在新聞營銷過程中，小米手機還結合對新媒體技術的應用創建了“米粉”交流平臺，結合消費者的產品需求開展新聞推送活動，爲消費者羣體提供高質量的新聞營銷服務，使企業對消費者羣體的吸引力逐步增強，爲企業品牌形象的樹立提供了相應的保障.再次，制定巧妙的價格策略.在新聞營銷工作中，小米手機企業在對目標消費者手機成本進行充分分析的基礎上，制定了能夠對消費者產生強大吸引力的低價營銷策略，甚至推出裸機低價營銷.這樣在小米手機高端配置和低價格的吸引下，小米手機獲得消費者羣體的高度關注，因此在銷售過程中迅速開啟國內市場，獲得了一定的市場佔有率，市場競爭力進一步提升.同時，爲了突出小米手機的價格競爭優勢，在組織開展新聞營銷工作的過程中，相關新聞報道不僅對小米手機的性能進行宣傳和推廣，還突出強調了多元價格策略，促使小米手機獲得不同層次消費羣體的關注，最終促使小米手機新聞營銷策略獲得了一定的成功.又次，合理選擇電子渠道銷售.小米手機在組織開展新聞營銷工作的過程中充分利用互聯網技術際和消費者對網購行爲的高度認同，在旗下物流資源的支援下嘗試實施了“網絡銷售+物流公司”的全新銷售模式，在節省實體店費用的同時制定了企業和消費者都相對滿意的價格，爲新聞營銷工作的成功奠定了基礎[8].同時在對電子化銷售進行新聞營銷的過程中，可以將電子銷售網站的連結與新聞報道相關聯，讓消費者在獲取新聞資訊的過程中能夠直接跳轉到電子銷售平臺上，方便消費者瞭解小米手機品牌文化和購買小米手機，在刺激消費的同時也促使小米手機在社會上樹立了良好的品牌形象.最後，制定了成功的促銷策略.在小米手機促銷工作的新聞營銷中，其以召開發佈會的方式吸引媒體和消費者的注意力，有效提升了宣傳效果，並且在新聞媒體的大量報道中，小米手機品牌形象得到了一定的樹立，企業品牌的知名度進一步提升，對營銷效果的獲取和企業的持續穩定發展產生了一定的積極影響.可見科學的新聞營銷策略爲小米手機企業品牌形象的樹立和企業市場競爭力的獲取創造了良好的條件.
在樹立企業品牌形象的工作中，合理組織開展新聞營銷工作能夠保證社會大衆對企業品牌形象形成深刻的認識，對良好企業形象的樹立以及企業市場競爭力的獲取也產生着一定的積極影響.因此總結阿里巴巴和小米手機的成功新聞營銷工作經驗，企業在發展過程中也應該加強對新聞營銷工作的重視，積極探索科學的新聞營銷措施，爲企業形象的樹立和企業的穩定發展奠定堅實的基礎.
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