【摘要】品牌形象是企業最寶貴的無形資產和經營資源,也是企業在激烈的競爭中制勝獲利的法寶。隨着經濟發展,市場主體的品牌意識日益增強。越來越多的企業加大了對品牌這一無形資產的投入,樹立了自己良好的品牌形象和企業形象。但是企業在品牌形象塑造過程中,通常會出現許多問題,比如缺乏品牌戰略意識,錯誤的品牌形象塑造認知,不切實際的塑造方法等,給企業形象塑造帶來許多不良影響。本文作者在綜合闡述品牌形象定義、內容的基礎上,指出了企業在品牌形象塑造中的缺陷和不足,並針對性地提出如重塑品牌意識,優化品牌設計,制定合理的品牌發展規劃等解決方法。旨在探索民族企業塑造強勢的品牌形象,使民族企業實現品牌資產最大化、品牌價值最大化、品牌文化內涵最大化的可持續發展之道。
【關鍵詞】企業形象 品牌形象 塑造
1,前言
在生活質量不斷提高的現代社會裏,人民根據商標認牌購物已成爲當今發展的趨勢,企業家也越來越重視名牌效應給企業帶來的巨大商業利益。品牌羣的形成和市場發展定位代表着一個國家和地區經濟發展的水平,同時也是一個國家經濟實力的象徵。以市場爲中心的企業形象戰略和品牌形象經營風起雲涌。消費“品牌”就自然而然地成爲人們“心嚮往之”的選擇。我國加入WTO後,企業的發展面對的是一個以傳媒、通訊和網絡覆蓋着的全球“資訊化時代”,企業形象的塑造和品牌經營就有成爲企業產品生產力和競爭力的核心因素。因此,針對我國企業的實際情況開展對企業品牌形象塑造問題的系統研究,勢在必行。這一研究無疑有利於企業在市場份額的競爭中規避風險,提高我國企業產品和品牌在國際上的競爭力。
企業品牌形象的塑造對於企業具有十分重要的作用,但我國企業在塑造企業形象的過程中面臨着許多問題。如品牌戰略意識的缺乏,錯誤的品牌塑造認知,不準確的品牌形象定位,企業形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長期看不利於國家民族品牌的構建,短期看不利於企業品牌形象的樹立,不利於企業利益的維護。針對這些問題,可以採取一些合理有效的措施,如樹立品牌意識,推行品牌戰略,結合企業自身實際,制定個性化方案等方法促進企業良好品牌形象的塑造。由此觀之,針對我國企業的實際情況開展對企業品牌形象塑造問題的系統研究,勢在必行。這一研究無疑有利於企業在市場份額的競爭中規避風險,提高我國企業產品和品牌在國際上的競爭力。
2 認識品牌、品牌形象與品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定義
美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義:品牌是指打算用來識別一個(或一羣)賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象徵、設計或其組合,並打算用來區別一個(或一羣)賣主或其競爭者。
目前,理論界對於品牌的定義有多種,現列舉如下:
1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現,其目的是藉以辨認組織產品或服務,並使之同競爭對手的產品或服務區別開來。
2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某羣消費者的產品或服務,並使之與竟爭對手的產品或服務相區別。(市場營銷專家菲利普·科特勒博士)
3、“品牌”是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全部濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業與消費者相互作用的產物。
2.1.2 品牌特徵
1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定,享有品牌的專有權,有權要求其他企業或個人不能仿冒, 僞造。這一點也是指品牌的排他性,然而我們國家的企業在國際競爭中沒有很好的利用法律武器,沒有發揮品牌的專有權,近年來我們不斷看到國內的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面:“紅塔山”在菲律賓被搶注,100多個品牌被日本搶注,180多個品牌在澳大利亞被搶注,……如此等等人們應該及時反省,充分利用品牌的專有權。
2.品牌是企業的無形資產。由於品牌擁有者可以憑藉品牌的優勢不斷獲取利益,可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力,資本內蓄力不斷髮展,因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們並不能像物質資產那樣用實物的形式表述,但它能使企業的無形資產迅速增大,並且可以作爲商品在市場上進行交易。
3.品牌轉化具有一定的風險及不確定性。品牌創立後,在其成長的過程中,由於市場的不斷變化,需求的不斷提高,企業的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險,對其評估也存在難度,對於品牌的風險,有時由於企業的產品質量出現意外,有時由於服務不過關,有時由於品牌資本盲目擴張,運作不佳,這些都給企業品牌的維護帶來難度,對企業品牌效益的評估也出現不確定性。
4.品牌的表象性。品牌是企業的無形資產,不具有獨立的實體,不佔有空間,但它最原始的目的就是讓人們透過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業, 因此,品牌必須有物質載體,需要透過一系列的物質載體來表現自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號,間接載體主要有產品的質量,產品服務、知名度、美譽度、市場佔有率。沒有物質載體,品牌就無法表現出來,更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品牌在載體方面表現較爲突出,如“可口可樂”的文字,使人們聯想到其飲料的飲後效果,其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定義
人們對品牌形象的認識剛開始是基本着眼於影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認爲,品牌形象是存在於人們心理的關於品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產品認知、情感或印象,信任度、態度、形象個性等。帕克等人提出,“品牌形象產生於營銷者對品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認爲任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產與負債聯繫起來,他認爲透過符號,名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關於品牌的資訊進行個人選擇與加工之後留存於頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和。