摘要：近年來,隨着我國人民生活水平的逐步提高,旅遊支出在人們消費總支出中所佔的比例也越來越大,旅遊業的競爭也越來越激烈。隨着我國加入WTO 和國外旅遊企業的加入,我國旅遊產品質量的參差不齊,嚴重影響到我國旅遊業本身的發展。從建立品牌旅遊產品的角度進行分析,實現旅遊產品的品牌經營,來進一步推動我國旅遊業的發展。
關鍵詞：旅遊產品;品牌;策略
隨着我國加入世貿組織,國際經濟一體化趨勢日益加強,國內外旅遊市場的競爭也日益激烈。據瞭解,美國第一大旅遊公司運通公司一年的營業額是160 億美元,日本交通公社一年的營業額是100 億美元,而我國7 362 家旅行社加在一起總收入是324 億人民幣,約合40 億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當於美國運通旅遊公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。顯然,與國外旅遊業相比較,我國旅遊業的發展還處於起始階段。實施旅遊產品品牌戰略,有利於提高中國旅遊產品的市場競爭力,進一步開拓國內外旅遊市場,進一步推動我國旅遊產業的全面發展。
一、品牌旅遊產品形成的經濟學分析
旅遊產品是指在旅遊市場上由旅遊經營者向旅遊者提供的滿足其一次旅遊活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅遊資源、旅遊設施、旅遊紀念品及旅遊服務等,與一般產品不同的是對於旅遊者購買的是主要以服務形式表現的無形資產。從經濟學角度分析,品牌旅遊產品需求和供給都有着其本身的特點,這主要表現在:
(一) 從需求角度來看
(1) 旅遊產品的需求具有個性化的特徵。旅遊消費者透過在旅遊活動中享受交通、住宿、餐飲、遊覽及娛樂等服務,在一定程度上往往會和旅遊需求者的心理預期存在一定的差距,這就要求旅遊企業應樹立自身的品牌旅遊產品。品牌旅遊產品就可以從消費者的角度出發,充分考慮不同旅遊者的心理特徵和行爲方式,瞭解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務,提高服務水平以換取旅遊消費者的認可,樹立自身的品牌形象。
(2) 品牌旅遊產品具有獲得相對高價的優勢。對於旅遊產品而言,是屬於需求交叉彈性較大的產品。旅遊產品所涉及到的行業比較多,因此旅遊市場的競爭也就日趨激烈,國內外市場對旅遊產品的標準也要求愈來愈高,消費者不僅要求旅遊核心產品要具有很強的觀賞和旅遊價值,尤其注重的是延伸產品中的服務也必須優質。所以,消費者對高質量旅遊產品的需求價格彈性比較小,有利於旅遊產品供給者依據優質優價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。
(3) 品牌旅遊產品具有較高的市場滲透能力。旅遊產品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產品相比較,旅遊產品是在人們滿足基本的溫飽水平後所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平後才具備的。隨着人們收入水平的不斷提高,人們對於旅遊產品的需求將會呈現不斷上漲的趨勢。作爲旅遊產品的開發,對旅遊者而言,紀念意義重大,因此許多旅遊者注重的不是旅遊產品的價格,而是旅遊產品本身給旅遊者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅遊產品的需求交叉價格彈性較低,這兩方面就使品牌旅遊產品面臨較大的市場機遇。
(二) 從供給的角度分析
(1) 旅遊產品的供給具有綜合性。旅遊產品由旅遊資源、設施、服務等多種成分組成,在生產和經營中涉及到多個部門和行業,怎樣協調好這些部門的關係,爲旅遊企業提供優質的品牌旅遊產品提供了可能。
(2) 品牌旅遊產品具有相對市場供給壟斷優勢。品牌旅遊產品強調的是產品的品質差異,不同品牌的產品差別化程度越強,消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅遊產品之間形成穩定的消費羣體。品牌旅遊產品吸引更多的消費人羣,這樣,就會排斥非品牌產品供給者的進入,潛在競爭者遇到的進入障礙就更大,從而形成品牌產品的相對壟斷優勢。
(3) 旅遊產品的供給具有不可轉移性。與一般的產品消費不同,旅遊產品本身並不發生運動,發生運動的通常是旅遊者,同時在交易過程中,旅遊產品的所有權也不發生轉移,旅遊者只是在消費過程中,在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權。由於旅遊產品的.這個特點,旅遊消費者對旅遊產品本身的供給質量提出了比一般產品更高的要求,旅遊企業可以透過提供品牌旅遊產品來吸引更多的旅遊者。
顯然,隨着人們人均收入的提高,社會對同質性強的旅遊產品的需求不會隨收入的提高而同步增長,而對具有不同質的品牌旅遊產品的需求卻會高速增長。當前,國內旅遊產品市場基本處於買方市場,但是,加入世貿組織後,國內旅遊產品市場會更加開放,旅遊業供給經濟主體可以透過樹立各自的產品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優勢和主要地位,使旅遊企業在競爭中獲取競爭優勢。
二、實施旅遊產品品牌策略的主要措施
(一) 在建立品牌旅遊產品過程中,充分注重整體產品觀念
就產品而言,從整體產品觀念來看,應包括核心產品、形式產品和延伸產品。具體來說,核心產品通常包括吃、住、行、遊、購、娛六大要素;形式產品則包括旅遊產品的品質、形態、價格、商標、旅遊類型等;而延伸產品則包括在供給者和需求者交易過程前後所得到的任何附加服務和利益。與一般產品不同的是,旅遊產品更加註重的是其形式產品和延伸產品部分,旅遊消費者更爲注重的是旅遊過程中的信用和服務過程。對於旅遊產品而言,旅遊服務貫穿着整個旅遊產品交易的全部過程,因此,在實施旅遊產品品牌策略時應充分注重旅遊前、中、後期的整個過程,注重產品的整體觀念。
(二) 提供品牌旅遊產品,尤其要注重旅遊企業的形象
公衆對企業的綜合評價,是企業的表現與特徵在公衆心目中的反映。旅遊企業形象作爲一種“無形的經營資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅遊企業形象就是社會公衆包括旅遊員工心目中對旅遊企業整體的評價,它是公衆對旅遊企業的發展史、創始人、主管人員、員工、團結氣氛、行爲準則、物質條件、產品、服務、旅遊企業名稱等的總體認知,反映了公衆對旅遊企業的整體特點、總的精神的瞭解和情感傾向。這種印象不僅來自於有形的、看得見摸得着的外顯事物,同時也來自於長期爲公衆所感知和記憶的旅遊企業的行爲和表現的內在精神。在品牌旅遊產品的經營過程中,旅遊企業的企業形象是傳遞溝通聯絡的工具。同製造業生產的具有物理形態的商品相比,服務明顯地具有難以定義和難以進行試驗的特性。建立品牌旅遊產品應從旅遊企業的角度出發,爲了誘發顧客的消費行爲和啓發適合旅遊企業預期目標的顧客偏好,旅遊企業要加強與顧客的聯絡。並且,透過遠比僅僅展示給顧客一件產品更爲複雜的方式去影響其對現實的感覺。再者,良好的企業形象能夠引導和影響旅遊員工的行爲,這是旅遊管理中關鍵的一環。企業形象與企業現實之間的相互吻合是旅遊企業所追求的長期目標。
國家級風景名勝區的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅遊整體形象,如今已成爲雲南旅遊業一個響亮的名牌旅遊產品。西雙版納州在注重景區建設、實施生態保護的同時,全方位塑造旅遊名牌形象。2000 年4 月,該州借“中國昆明國際旅遊節”舉辦之機,加大旅遊宣傳力度,以每年近80 萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積爲600 多m2 的“西雙版納民族旅遊廣告宣傳長廊”,開創了地州旅遊業在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅遊局還邀請各方人士對全州進行旅遊CI 形象設計,策劃旅遊營銷方案,使西雙版納的旅遊宣傳更科學、規範和富有成效。
(三) 在建立品牌旅遊產品過程中,要充分注意到品牌旅遊產品的文化特徵
在旅遊市場中,由於激烈的競爭,旅遊產品的更新換代很快。從品牌旅遊產品的生產者角度來看,每一件品牌旅遊產品的生命週期都不一樣
,如何有效地延長品牌旅遊產品的生命週期,文化內涵是其關鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的歷史文化,國外大多數的旅遊者對中國傳統文化的民俗、民簇風情有着極大的興趣,認爲是人類文化的精品、旅遊資源的瑰寶,因而願意接受價格較高的中國文化旅遊產品。
海南省旅遊業在發展旅遊過程中就充分注重品牌旅遊產品的文化內涵,以古代文化中的名人名山作爲品牌旅遊產品的全新旅遊形象。南嶽衡山是一個老牌景區,自古有“五嶽獨秀”的美譽,但隨着新景區的不斷增多,旅遊市場競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發出新活力便成爲南嶽旅遊發展的最大問題。針對世界旅遊發展已進入休閒時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求,結合南嶽壽文化源遠流長的資源特徵,南嶽區於2000 年提出了“旅遊品牌強區”的發展戰略,在品牌文化方面進行了大膽創新,將南嶽衡山的品牌形象革新定位爲“中華太嶽”,確定了打“中華壽嶽,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹立形象,以形象擴大影響,以影響促進發展。2002 年,南嶽區順應世界旅遊發展大勢,以超前的意識確立了南嶽2002 年“生態文化旅遊年”的工作主題,提出了“中華生態遊,壽嶽寫春秋”、“五嶽衡山獨秀,天下南嶽主壽”、“祈福到南嶽,求壽上衡山”、“壽山福地南嶽遊”等時尚化、個性化的旅遊形象主題宣傳口號。針對三個黃金週,突出參與性、娛樂性和文化性,南嶽區分別策劃了“幸運香火遊”、“南同冰雪遊”、“十萬遊客名山賞煙花”、“壽嶽送福”文藝晚會、第二屆南嶽衡山山地車賽等文化特色旅遊活動。特別是2002 年中國南嶽衡山第三屆壽文化節暨廟會再一次成爲南嶽品牌傳播的成功之舉。10 月6 日至7日,南嶽“節會”分別推出了“挑戰吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統廟會遊園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅遊活動。“節會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點,中央電視臺、新華社及湖南省內各大電視臺、廣播電臺、報刊網站等200 多家新聞媒體對南嶽“節會”活動進行了大量的宣傳和新聞報道。南嶽區也在參加2002 年湖南省旅遊節首屆中國旅遊品牌高峯論壇上被樹爲旅遊品牌的典型。
營銷的不斷髮展,品牌營銷已成爲旅遊企業必不可少的營銷手段之一,品牌已經成爲企業綜合實力的象徵。在進行品牌營銷的過程中,只有充分考慮到以上各個方面,企業品牌才能深入人心,品牌旅遊產品才能真正成爲企業競爭的核心,企業纔可能在市場競爭中立於不敗之地。
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