資生堂品牌營銷策略的分析與思考

摘要:本文在品牌營銷理論的基礎上，運用理論聯繫實際、定量與定性相結合的方法，研究資生堂在品牌定位、產品形象、營銷渠道等方面的營銷策略，結合中國化妝品行業的發展，分析在當今市場競爭激烈的情況下，如何採取有效措施保持自己的競爭地位，擴大自己的品牌影響力。
　　關鍵詞:品牌；品牌營銷戰略；營銷渠道
　　
　　一、資生堂營銷案例分析
　　
　　1.資生堂品牌形象
　　“資生”一詞取自中國的《易經》，坤卦中有“至哉坤元，萬物資生”的說法，這一名稱將先進技術與傳統理念相結合，是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設計部門，以富有獨特裝飾藝術風格的字母來設定資生堂名字的外貌，並以山茶花作公司標誌，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來裝飾產品瓶身。1923年資生堂開展連鎖經營模式，加強作全國性的宣傳，形象亦同時變得更加鮮明。據生理學家調查顯示，在人們接受的外界資訊中，83%以上是透過眼睛，11%要藉助聽覺，3.5%依賴觸覺，其餘的則源於味覺和嗅覺。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經完成了一半。在資生堂形象廣告裏，你總能感覺到在前衛的西方面孔下，蟄伏着一個神祕鬼魅的東方靈魂：冷豔前衛的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花……資生堂在自我包裝上的精心雕琢和鉅額投入，常常讓企業形象的研究者讚賞不已。所以品牌形象是透過品牌營銷活動建立的，受形象感知主體影響而在心裏聯想方面所形成的關於品牌各要素的圖像、概念及態度的集合體。
　　
　　2.資生堂品牌文化
　　資生堂在一個多世紀的歷程裏，不遺餘力地“努力創造真正有價值且質量超羣的產品，幫助消費者實現他們追求幸福、歡樂和美好的夢想”。每個國家的文化習俗都不一樣，資生堂都不會用強迫的手段讓消費者認同自己，無論到哪一個國家它都不會說“你這樣不好看”、“你要那樣打扮”，而是透過品牌包裝、色彩來表達自己的品牌文化，透過自己的廣告、店堂和美容顧問向大家展示他們所認爲的美，透過這種自然而然的薰陶，獲得消費者認同，從而鎖定目標客戶羣，所以品牌文化是“凝結在品牌之中的企業價值觀念的綜合。”
　　
　　3.資生堂品牌營銷管理
　　（1）品牌定位。首先是對中國市場推出專門品牌，資生堂進行過充分的市場調研，歷時兩年多的研發，推出了針對中國市場，只在中國生產、銷售的品牌--歐珀萊，目前歐珀萊在中國的專櫃就已達到三百多個，這一品牌也奪得了中國最暢銷合資化妝品的寶座。看來資生堂的“針對市場”策略非常成功，其次是對消費者有效細分進行多品牌定位，增加了品牌覆蓋面和目標客戶羣體。市場細分是指營銷者透過市場調研，把某一產品的市場整體劃分爲若干購買者羣的市場分類過程。依據不同年齡顧客的面板狀況不同，適合使用的護膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分爲幾個層次，對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。
　　（2）品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關關係推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標識爲名的“山茶花俱樂部”，資生堂還透過自己的連鎖店網絡發行一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學家撰稿發表時評和散文，還介紹國內外最新的時尚潮流、旅遊資訊和藝術動態。現在山茶花俱樂部已經有900萬會員，而《山茶花》雜誌現在還在發行。資生堂對化妝品市場進行了調查和研究，發現一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質量的產品，更需要他們提供高水平的美容諮詢服務。資生堂強調其各專賣店的銷售人員必須有較強的諮詢能力，能把化妝品店變成美容諮詢室，爲顧客提供各種諮詢服務。
　　（3）品牌創新能力。強大的科研能力和技術水平保障資生堂能夠不斷研發出新產品，滿足消費者的需求，從而保障了集團的成功營銷。資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業之一，分別在法國、日本和美國設立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學研究實驗室已經超越了面板研究的範圍，從分子生物學、細胞生物學、生物化學、藥理學以及免疫學角度，對整個人體系統包括大腦和神經系統，進行深入的基礎科學研究，保證了資生堂在未來化妝品市場上的競爭力。爲保證進一步發展全球化企業，推進全球性研發系統和擴張現有的.海外研發基地領域，資生堂於2006年10月在法國設立歐洲研發中心，在那裏研發中心將加強對當地消費者的肌膚、化妝習慣、美容意識等進行研究，並將根據地域情況結合現有技術儘快開發具有全球性水準的產品。