摘要:研究發現能力營銷包括能力轉移和銷售、能力溝通與促銷、能力共享與聯盟等三種典型方式;而且各種方式的選擇是能力屬性、營銷雙方特性、文化距離、關係質量以及顧客價值和企業價值等變量相互作用的結果。這在理論上識別和揭示了能力營銷的方式及其選擇機理,拓展和豐富了現有的能力營銷理論,併爲學術界下一步開發能力營銷量表提供了結構雛形和文獻支援;同時也爲企業制定能力營銷策略和有效選擇能力營銷方式提供相應指導。
關鍵詞:能力營銷;營銷方式;選擇機理
一、引言
現有企業能力理論特別是營銷能力理論很難解釋產業市場上企業之間的營銷溝通活動。因爲在產業市場營銷中,企業之間的溝通越來越聚焦於供應商的資源和能力, 而不是當前所要銷售的產品。例如,在資本類產品交易會上,參展商往往傾向於向客戶介紹來自研發部門的技術人員和產品的技術發展趨勢,而不是把當前所要銷售的產品作爲介紹的重點;在紡織品展銷會上,參展商往往用各種時髦的時裝表演來演示其產品能力,而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料;在醫療器械專業展覽會上,供應企業的技術人員一般喜歡討論病理學的發展和研究技巧,而不是探討各種器械本身的具體特點等等。由此看來,在實踐中,許多參展商向顧客所展示和溝通的重點並非是各種產品,而是潛藏於這些產品背後的、能爲客戶帶來增值甚至能彌補客戶能力缺口的各種能力。
而供應商或參展商爲什麼將營銷溝通的內容聚焦於能力而非產品呢?這主要是因爲,一方面,具體的產品太明顯,顧客想要知道企業或產品中的各種技術和能力是如何支撐他們的業務活動以及能否支援特殊的創新項目。例如,在現場溝透過程中,我們甚至還能看到,一些企業爲了證明那些難於演示的能力的可信度,還可以現場免費講解和傳教一些技術知識。另一方面,由於產品的生命週期不斷縮短,顧客努力尋求一些相對不易貶值的要素(如戰略性資源和能力)取代產品來評估和選擇供應商。根據能力來評估供應商的價值創造潛力已成爲客戶企業採購與營銷的一項戰略活動。越來越多的管理實踐也表明,產品和服務是客戶評價供應商創造當前價值大小的核心要素,而企業的資源和能力是衡量其將來價值創造潛力的關鍵指標。因此,供應商有必要向客戶推銷、溝通和營銷自己的能力。而主流文獻,特別是企業資源基礎觀或能力基礎觀似乎並沒有考慮到這些活動,它們把資源或能力(本文將資源和能力視爲可替代使用)視爲組織流程的輸入要素或者看作具有價值性、稀缺性、不可轉移性和不可替代性等特徵的企業內部要素。特別是有關能力在要素市場上具有不可轉移性的觀點與實踐中企業能力的溝通和營銷現象存在本質上的衝突。很明顯,利用現有的資源基礎理論並不能解釋商品交易會和展覽會上的“能力溝通和營銷”活動。爲了澄清和解釋這一衝突,一些學者結合企業的具體實際對上述問題進行了初步的探討。例如,Dyer and Nobeoka(2000)、Laseter(2001)分別以TOYOTA和HONDA爲例探討了日本汽車產業能力轉移的成功做法。Prevot and Spencer(2006)採用案例對比研究方法比較了巴西物流產業、製藥產業和電信產業的能力轉移實踐,發現能力轉移的戰略目標、所轉移的能力類型和轉移機制之間存在顯着的相關性。nZerbini et al.(2006)也採用案例對比研究方法研究了意大利的紡織產業、汽車製造產業以及美國的IBM公司的成功實踐,識別了能力營銷的主要特徵和機制。
從實踐來看,“能力營銷”對企業的採購和營銷活動具有重要的戰略意義,但目前學術界對該領域的研究纔剛剛起步,研究的內容主要聚焦在對企業能力營銷現象的理論解釋、概念界定和機制探討,國內的研究還幾乎是空白。爲此,本文將在回顧能力營銷研究的基礎上重點探討能力營銷的方式及其選擇機理,以從理論上揭示選擇能力營銷方式的情境條件和作用機制,爲企業制定能力營銷策略和有效開展能力營銷活動提供理論依據。
二、文獻回顧
“能力營銷(marketing of competence)”概念最早是由Colfetto and Mazursky(2004)在哈佛商業評論發表的一文中提出來的,他們認爲傳統的營銷研究並沒有看到企業營銷實踐中一種特殊營銷形式(如意大利紡織行業中的能力促銷和銷售現象)的存在,他們把這種特殊的營銷形式稱作爲“能力營銷”。Gibbert et al.(2006)也指出,企業能力基礎觀並不能解釋產業市場中企業所開展的能力溝通和交易的活動。而且,他們也把這種現象稱之爲“能力營銷”,並把它定義爲“企業在產業市場中進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程”。Moiler(2006)也支援“能力營銷”的觀點,並提出了另外一種解釋。例如,企業爲了強化核心能力建設往往把一些非核心的能力外包出去,那麼這些合適的外購商在邏輯上就成爲這些外包商的能力銷售商,出售給外包商所需要的能力。 Ritte(2006)認爲,所有的市場溝通都是基於能力的溝通,但是能力溝通和營銷的內容隨着市場導向的類型和顧客需求的不同而改變。Blois and Ramirez(2006)也認爲能力可以作爲一項能夠進行市場交易的資產。
從概念來看,能力營銷對資源基礎觀的邏輯基礎提出了挑戰。因爲,傳統的營銷資源或能力研究遵從資源基礎觀邏輯,主要是解釋消費者市場中營銷能力如顧客關係能力、市場導向和優越的渠道設計技能等是如何影響競爭優勢的。但是這種邏輯認爲績效的差異來自於所輸入的或投入的要素在市場上不可移動、深深嵌入於組織程序之中,並且通常具有很強的粘性,從而很難在內部進行轉移,更不用說在外部進行轉移。而能力營銷觀認爲,一些能力並不像資源基礎觀認爲的那樣不可流動,事實上,作爲輸出要素的營銷能力在要素市場上能夠購買到。這就表明傳統認識對營銷能力存在狹隘的理解,將營銷通常作爲一個形容詞,因此,“營銷能力”就成爲了具體營銷能力(如顧客關係能力、渠道管理技能等)的一般或統一標誌。實際上,營銷還可以作爲一個動詞,從這個意義來看,營銷能力可以被理解爲能力的促銷、轉移、銷售和聯盟。
爲此,上述觀點引發了許多理論和實際問題需要重新進行思考和新的探討。例如,從理論上看,既然企業能力可以進行“促銷、轉移、銷售”和可作爲“進行市場交易的資產”,那麼相對於作爲主流的產品或服務營銷而言,能力從作爲一個輸入因素變爲一個輸出要素,這與資源基礎觀構成挑戰,我們該如何理解它們之間的衝突?從實際來看,既然能力營銷是“企業進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程”,那麼哪些因素會影響這些能力營銷活動呢?開展這些活動的條件又是什麼呢? 本文將在總結能力營銷活動或方式的基礎上探討能力營銷方式的選擇機理以回答適合能力營銷的情境問題。