[關鍵詞] 品牌 品牌可信度 品牌選擇偏好 消費者
在消費者不能充分掌握產品的資訊和屬性的情況下，品牌作爲推斷產品的信號可以在很大程度上影響消費者的品牌選擇偏好。因此更深刻地瞭解品牌可信度究竟如何影響消費者的品牌選擇偏好以及影響作用的大小具有很大的理論和現實意義。只有充分了解了品牌可信度的作用機制，企業才能更好地建設和管理品牌。本文從資訊經濟學中的信號理論出發研究品牌可信度對於消費者品牌購買偏好的影響機制。
一、品牌可信度
品牌的本質是商品向消費者發出的.信號，是企業向消費者傳遞商品資訊的一種機制。所謂信號，指的是企業採取的可以讓消費者相信其產品質量或價值的可觀察的行動（Spence，1973）。信號學理論提出，信號的可信度決定一個市場信號能否有效地傳遞資訊（Tirole,1990）。在品牌管理的著作裏，可信度被認爲是一個品牌最重要的特徵之一（如 Aaker