[關鍵詞] 電影品牌 市民題材 明星制 喜劇
產品品牌的意義，一般是指企業或者產品被消費者識別和認可的共同性標誌，以及這種標誌所代表的服務內容。“對於電影品牌而言，並不意味着單部影片如何出類拔萃，而是意味着一個產品系列的明確的受衆定位和風格定位，品牌意味着觀衆的依賴和期待，意味着影片與觀衆的關係是一種具有持續性的消費關係。品牌領導着消費，因而也領導着市場。”
一個成熟的電影市場需要有許多品牌共同存在和繁榮，在國外影片中，“007”系列、“星球大戰”系列、“侏羅紀”系列、“指環王”系列等都是知名的電影品牌，中國影壇上，馮小剛的賀歲片是具有品牌意義的代表，其電影不僅成爲了中國電影一個最具票房號召力的品牌，而且還在國內掀起一股賀歲片熱潮。因爲馮小剛電影大都選在元旦檔期播出，並把這一特殊檔期觀衆的觀影要求與電影的題材選擇、風格特色以至影片的整體策劃結合起來，在此基礎上發展併成熟了一個新類型，所以其電影也被稱爲“馮氏賀歲片”。作爲國產片類型創作的一個成功範例，它也給了國產影片一個很好的啓示，其品牌效應的確立主要表現在以下三方面。
一、主題選擇：拒絕宏大敘事、選擇市民題材、反映都市市民小人物生活
20世紀90年代的中國社會，經濟原則深入人心，“整個社會在市場經濟不斷加速的推動下，物質享受與消費衝動被廣泛激發，人們在擯棄過去的政治爲中心的意識形態影響後，逐漸把對自身生存權利的要求轉向了日常生活的物質享受和消費衝動。” 電影領域也不例外，大量的影片紛紛放棄了對文化價值的探討，對精神內核的發掘，轉而把鏡頭對準了大衆日常生活的時時刻刻，裏裏外外，把普通人的悲歡離合作爲表現的對象和描述的中心。在這種社會觀念和文化大環境的影響下，馮小剛的賀歲片始終聚焦都市社會生活中普通人的生存狀態，選取貼近市民日常生活的現實及其基礎上的市民想象來構置故事。
“在顯的方面，一是精心設計一個令市民感興趣的好故事，二是按市民喜劇的敘事規則喜、鬧、悲、歡的格式啓承轉合，三是在影響的故事、敘事及對話中體現當代中國市民，尤其是北京市民的一種獨特的幽默感及遊戲態度和精神；在隱的方面，是潛心分析大衆文化的觀衆心理。”
統觀馮小剛幾年來的影片，無一例外的影片的主人公都是小人物，就連圍繞在他們身邊的角色也沒有一位高官顯貴。講的故事也都是老百姓身邊發生的事，如旅遊、討債、出國、商業廣告、婚外戀等等。他們都是普通人、平凡的小人物，沒有多麼崇高的理想，沒有妄圖指點江山的野心，只是在自己的世界裏平靜地生活着，無論苦惱還是悲傷。《甲方乙方》中姚遠和北雁爲了實現別人的夢想而辛苦地奉獻自己的熱情；《不見不散》裏劉元和李清爲生存不辭勞苦地工作；《一聲嘆息》裏樑亞洲爲了責任與愛情痛苦地在兩個女人之間徘徊；《大腕》中尤優爲了心中的良知勇於抵抗金錢的誘惑。《天下無賊》中那對以偷竊爲生的情侶爲了積德用生命保住了民工傻根的打工所得6萬元。這些普通平凡的小人物在影片故事中的穿行如同觀衆自我的生活一樣，有煩惱、悲苦，有快樂、喜悅，有掙扎、鬥爭，有責任、良心，顯得親切自然，因而這些小人物能夠引起觀衆的共鳴，深受他們的喜愛。
接受美學認爲，當一部作品與讀者既有的期待視域符合一致時，它立即將讀者的期待視域對象化，使理解迅速完成。馮小剛的賀歲影片由於是普通人表演的普通事，與普通觀衆的期待視域保持了一致，所以使得觀衆在觀看影片時沒有任何障礙，容易理解，也很自然地接受，進而產生共鳴。