以品牌資產化爲代表的品牌革命崛起於上世紀80年代末的西方，對現代企業經營管理產生了深遠的影響。然而，我們對於品牌的本質及其發展脈絡以及品牌在當代市場競爭中的涵義和作用缺乏深刻了解。這直接導致了我國在某些生產領域已成爲世界最大的ＯＥＭ(商品原零配件生產地)王國，卻沒有與生產能力相匹配的名牌產品和企業。我國一些傳統優秀企業和優勢產品在外資產品凌厲的品牌攻勢下，逐漸銷聲匿跡。這一切告訴我們，只重視生產能力的開發，而疏於經營和創造自己的品牌，必然會導致處處受制於人的被動局面，因而認識和把握現代品牌的本質應爲當務之急。本文從消費者認知的角度出發對品牌加以認識，爲用知識論的`方法分析品牌提供了框架。
品牌的內涵
在廣泛流傳的營銷神話中，品牌是由美國西部的莊園主和畜牧業者最早開始使用的。原始品牌（BRAND）本意是放牧主給自己的牲口打上的產權“烙印”。對於畜牧業者來說，一個品牌僅僅是一個標記—其含義不會多於此也不會少於此。在後來的市場經濟發展中，“品牌”這個詞的確切含義也變得更廣更復雜了。學者們給出許多不同的定義和解釋。
美國市場營銷協會定義委員會把品牌定義爲：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某羣銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。營銷大師菲利普