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網絡品牌塑造論文
摘 要：文章首先簡述了寶潔公司所獲得的一些榮譽，顯示出寶潔公司品牌管理能力。接着介紹寶潔公司品牌經營的特點，突出寶潔公司品牌管理的獨到之處。然後，指出寶潔公司品牌管理的實質是反映品牌與顧客之間的某種關係。最後分析寶潔公司品牌管理的演變，透過寶潔公司品牌管理的四個階段，來分析寶潔公司品牌管理的成功之處。
關鍵詞：寶潔公司 品牌管理 演變
中圖分類號:F270 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2012)02-266-02
寶潔公司是一家美國的企業。始創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。作爲全球日化行業的翹楚，寶潔絕對是伴隨着現代消費經濟的發展而成長的奇蹟。本文將詳盡分析寶潔公司的品牌管理的演變過程。
一、寶潔公司近年所獲得的榮譽簡述
在2003―2004年度，公司全年銷售額爲514億美元，在2008年度的銷售收入高達835億美元，淨利潤爲120億美元，比2003―2004年度增加了521億美元的銷售額。其中躋身年銷售額10億美元的品牌僅20個。寶潔公司被譽爲全球經營最佳的企業之一，在《財富》雜誌“全球最受尊重公司”中排行第五，在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業、服務業企業中，排名第86位，在《巴倫週刊》評選的“世界最值得尊重公司”中排行第四，在《商業週刊》評選的“世界最具創新精神公司”中排行第八。寶潔在同行業中以絕對優勢位居行業首位，是大學生心目中的“最佳僱主”;它還被尊稱爲“品牌教父”，是品牌管理制度的開山鼻祖，其品牌管理能力無人能敵。
二、寶潔公司品牌經營的特點簡析
寶潔公司品牌經營的特點：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗髮精、護髮素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙製品、藥品等多種行業。二是許多產品大都是一種產品多個牌子。以洗衣粉爲例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛生貼用的是“護舒寶”，洗髮精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。
三、寶潔品牌管理實質分析
人們談到品牌時往往指的是品牌所代表的那個商品，比如，說到汰漬就是洗衣粉，說到沙宣就是洗髮水。成功的品牌讓消費者在購物清單上寫下品牌名稱而不是產品名稱。品牌資產，就是指品牌給產品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益。消費者往往在進入商店前，就在自己的購物清單上寫下“汰漬”，而不是洗衣粉。但如果告訴消費者各種洗衣粉都是什麼牌子的，他們最終無法區分產品之間的區別，購物的消費習慣也可能與之前大不相同，這就是品牌的魅力所在。同時，品牌的價值還在於能讓消費者爲之付出比其他同類產品更高的價格。
品牌實質上反映的是品牌與顧客之間的某種關係，或者說是一種承諾。如果離開了好的產品，品牌必然不會在市場上長久立足。但是，有了好的產品，卻不一定有好的品牌。品牌的奧妙是寶潔公司第一個發現的。當寶潔這個品牌之父來打中國市場時，它在全球已擁有300多個品牌。寶潔的到來，客觀上也給中國帶來了成熟的品牌經營理念。寶潔每兩年會對旗下的品牌進行資產評估。
四、寶潔公司品牌管理的演變分析
在1931年，一位年輕的廣告經理提出實行品牌管理的提案以來，品牌就成爲寶潔公司的基石。下面透過寶潔公司品牌管理的演變來看看寶潔公司品牌經營的成功之處。寶潔的品牌管理的演變經歷了以下幾個階段。
1.寶潔公司品牌管理的摸索期。在寶潔成立的最初幾十年裏，全美市場還遠未形成，從學術界到工商界裏都沒有品牌和營銷的意識。而寶潔始於1878年邁出了推廣產品、建立品牌的第一步。哈利和他的團隊在摸索中前進，他們採用的宣傳手段包括拜訪批發商、強化與雜貨店的聯繫、嘗試從公司獲取更多的廣告預算等等。這些手段新穎，並不是之前一貫的宣傳手段。19世紀80~90年代，哈利帶領他的團隊推廣的象牙香皂廣告有以下的突出特點：第一，做平面廣告及刊登雜誌廣告。1879年，寶潔就在芝加哥的《上流社會目錄》上刊登了一則廣告;1882年，寶潔在宗教性週刊《獨立號》上刊登了半欄廣告;1883年，寶潔在當時最暢銷的月刊《世紀雜誌》上刊登廣告。第二，廣告內容從原始的功能性描述慢慢加入現代廣告的因素。一開始，象牙香皂的廣告很直接、很正式，只是描述產品的品質和用途，在哈利的帶領下，象牙香皂不斷推出新廣告、新圖片和新文案，而且幾乎每月都更新：請權威人士鑑定，請社團或協會推薦象牙香皂，請名人在泡泡宴會上吹泡泡。哈利和他團隊的推廣宣傳廣告，造就了現代廣告語。後來，哈利率領的團隊被稱爲“品牌經理”。
2.寶潔公司品牌管理的形成期。1931年，時任廣告經理的麥克洛伊建議公司實行品牌管理制度並獲得高層的認可，這是品牌管理制度的先河。寶潔公司在推廣Crisco的時候，寶潔將它在這近30年中積累的經驗和知識系統化地應用起來。在1931年5月的備忘錄上，品牌管理的制度在寶潔確定下來。在品牌管理建立至今的80多年裏，品牌管理爲寶潔立下赫赫戰功，這與寶潔對品牌管理的堅持是分不開的。在這段期間內，寶潔對品牌的重視，給了寶潔品牌管理形成的機會。後來的發展使寶潔意識到，品牌是公司的基石，品牌資產是公司的寶貴遺產。
3.寶潔公司品牌管理的改革期。品牌管理在寶潔並非進行得非常順利。寶潔的品牌管理是以單個品牌爲基點的，這使得產品大類中品牌的數目大大增加，也使得品牌管理的弊端浮現出水面。在20世紀80年代，寶潔針對每個顧客成立產品類別小組，輔以其他手段，新設立了26名產品大類管理者，品牌經理必須面向消費者制定產品和銷售計劃。透過對產品類別的細分，讓寶潔對其已有的'品牌管理進行了較爲詳細的改革，使其品牌管理制度更加符合現階段的要求。從某種意義上說，這次改革讓寶潔更加深刻地認識到品牌管理的意義，爲以後的寶潔進行多品牌戰略管理奠定了基礎。
4.寶潔公司品牌管理的新生期。2000年，新上任的CEO雷福禮正帶領寶潔進入一個新的歷史時期。雷福禮在品牌管理經營上，主要的思路可以概括爲“品牌加減法”，即減少自主品牌的開發，加大品牌收購和引入海外品牌的力度;減少在清潔劑等傳統市場的資源，加強對保健品、個人護理和美容產品等高增長領域的投入。在改變品牌開發策略的同時，寶潔調整了自己的業務領域。寶潔運用資本運作的手段對市場重新洗牌。在雷福禮出任CEO的第一屆全球年會上，宣佈了一個大市場、大品牌的戰略。在2008年，寶潔年銷售額在10億美元以上的品牌由2000年的13個增加到24個，年銷售額在5億~10億美元之間的品牌爲20個。
筆者認爲，寶潔百年輝煌中最重要的一點，就在於寶潔將自己的未來放在對消費者價值的理解與把握上。寶潔十分清楚地意識到了消費品行業的一個關鍵點，那就是消費品的價值是一個很“主觀”或“個性化”的概念，這個概念的內涵會隨着時代而改變。寶潔並不把自己的持續競爭優勢建立在產品上，而是建立在產品外的消費者價值上。寶潔在不斷創新產品、創造屬於自己的品牌價值來滿足消費者的不同需求。寶潔用十足的勇氣面對挑戰，用百倍的努力取得收穫，無須驚豔四座，無須學富五車，只需以創新的方法研發產品，只需用自己的方式與顧客交流，只需給予顧客信服的理由，就會獲得屬於自己的掌聲和喝彩。
參考文獻：
1.仇勇.叩開寶潔之門.中國方正出版社,2004
2.李波.誰能打敗寶潔.環球企業家,2003(11)
3.李光鬥.品牌戰：全球化留給中國的最後機會.清華大學出版社,2008
4.王士軍.寶潔成功方法：透視品牌帝國經營之道.中國商業出版社,2002