[關鍵詞]市場營銷 高職高專 培養目標及定位 趨同化
我國高職高專開設市場營銷專業幾乎與本科同步，多年來爲國家培養了一大批滿足市場經濟需要的市場營銷人才。但在開設過程中，存在着與本科同類專業趨同化的問題。主要表現爲：借鑑甚至仿照本科的教學計劃，照搬本科的教學模式，沿襲本科的教學理念，選用本科的教材，教授本科的教學內容。區別僅在於課程科目少一些，教學內容淺一些，考覈要求低一些，被稱爲“壓縮的本科”或“本科的壓縮化”，難以體現高職高專市場營銷專業應有的職業教育特色。近幾年來，隨着高職教育的發展，職業教育理念的強化，以及教學工作水平評估工作的開展，這一狀況有了較大程度的改善。但要真正辦好高職高專的市場營銷專業，仍要繼續認真解決“趨同化”的問題，注意從以下八個方面準確定位專業人才培養目標，並做好相應的轉型工作。
(一)培養目標定位
培養目標應從培養市場營銷方面的“進階專門人才”轉向培養“應用型或操作型高技術人才”。因爲“進階專門人才”實際上包含着兩層含義：一是掌握市場營銷所需的高技術，二是應在企業從事高層市場營銷管理工作。很顯然，這應屬於本科及以上學歷層次培養的目標；而“應用型高技術人才”很重要的一方面就是強調“應用型”，說明培養目標定位在市場營銷第一線的營銷人才，而不是企業高層營銷人才，這一點區別於本科培養目標；應用型“高技術”強調必須掌握現代市場營銷第一線所必需的知識、技術和能力，“高技術”確定了與中專及一般的職業培訓的區別。這個培養目標定位是基於這三個理由：一是由市場需求結構決定的。據調查，市場營銷人才的需求結構是比較典型的金字塔結構，中基層營銷人員數量大大高於高層營銷人員數量，中基層應是本科以下學歷層次的培養目標。二是由高職高專教學資源條件的特點所決定的。無論是生源的文化基礎、教學內容、修學年限，還是師資隊伍狀況等教學條件，高職院校與本科院校目前均有一定差距，故不能脫離實際，盲目與本科培養目標攀比。三是由職業技術教育自身的培養目標所決定的。職業技術教育即便是高等職業技術教育絕對不是精英教育，決定了其高職高專市場營銷專業培養的人才只能是掌握市場營銷職業技能人才，而不是研究市場的專家學者或市場營銷的策劃大師。當然，這個培養目標定位並不意味着高職院校畢業生今後工作中不能成爲專家、學者或者大師。
(二)教學理念定位
教學理念要從所謂培養“寬口徑、厚基礎、通文理、貫中西”的市場營銷通才轉向以培養強技能、精操作、善推銷、會服務的市場營銷專才，前者是本科及以上的教學理念，後者是高職高專的教學理念。因此，在制定高職高專人才培養方案時應注意防止這樣幾種傾向：①求全。認爲市場營銷人才這也要懂、那也要會、課程越開越多、課時越拉越長，由於受多種條件制約，結果是這也沒有搞懂，那也沒學會。②求高。對學生提出一些不切實際的要求，如“通曉國際商務規則”、“英語達到四級水平”、“拿到市場營銷資格證書、熟練計算機應用技術”等等，甚至提出一些本科生也難以達到的要求。③偏理論。即重視理論教學，重視課堂教學，輕實驗實訓，輕社會實踐。④不專。過於強調通用性、忽視針對性。如商品學知識，幾乎要把各類商品的相關知識都要學到，學生難以學深學透，而市場急需的汽車、計算機、機電產品的營銷人才、其產品專業知識的課程卻沒有開設，使畢業生就業時由於缺乏專業知識選擇性不強，缺乏競爭力。
(三)教學內容定位