內容摘要：隨着我國經濟的快速發展，國民旅遊呈迅猛增長的態勢。但是，我國公民在旅遊活動中表現出的不文明行爲也引起了各方的關注。本文認爲對我國遊客表現出的不文明行爲除進行教育、宣傳和引導之外，更主要的是要加強對遊客行爲的管理。文章介紹了國內外遊客管理的相關研究，比較了西班牙、意大利遊客管理的成功經驗，指出了我國遊客管理的缺陷，並提出了改進措施和建議。
關鍵詞：不文明行爲 遊客管理
近年來，隨着我國經濟的快速發展，國民旅遊呈迅猛增長的態勢。據國家旅遊局提供的資料顯示：2005年，國內旅遊人數達到12.12億人次，較2004年同比增長10％；中國出境總人數達到3103萬人次，較2004年同比增長7.5％。中國已成爲亞洲最大的客源輸出國。但是，我國公民在旅遊活動中表現出的不文明行爲受到了包括國際社會公衆輿論的批評，損害了中國“禮儀之邦”的形象。對此，我國政府給予高度重視，中央文明辦、國家旅遊局聯合頒佈了《中國公民國內旅遊文明行爲公約》與《中國公民出境旅遊文明行爲指南》，其目的是要引起全社會的關注，引導我國公民全面提升自身的旅遊文明素質。
然而，使社會旅遊文明水平得到提高只將眼光放在遊客身上是片面的。相關專家的研究表明，我國遊客不文明行爲產生的原因是複雜的，有缺乏社會公德和文明修養、中西方文化和習俗的差異、管理不到位、我國旅遊市場尚不成熟等原因。提高遊客的文明素質有賴於社會道德的整體提高，更有賴於高素質的從業人員將科學的管理措施真正落實到位。本文認爲對我國遊客表現出的不文明行爲除進行教育、宣傳和引導之外，更重要的是制定科學、人性化的管理措施，加強對遊客行爲的管理。
國內外遊客管理的相關研究
遊客管理是指旅遊管理部門或機構透過運用科技、教育、經濟、行政、法律等各種手段組織和管理遊客的行爲過程。透過對遊客容量、行爲、體驗、安全等的調控和管理來強化旅遊資源和環境的吸引力，提高遊客體驗質量，實現旅遊資源的永續利用和旅遊目的地經濟效益的最大化。
作爲一種管理理念，遊客管理已爲發達國家旅遊目的地廣泛應用。從20世紀60年代起，透過理論研究和實踐探索，在西方國家先後形成了一系列遊客管理理論：遊憩承載力(RCC)、遊憩機會序列(ROS)、可接受的改變極限(LAC)、遊客體驗與資源保護(VERP)、遊客風險管理(VRM)等。除此之外，美國、加拿大、澳大利亞等國的一些遊客管理方法和模型，如遊客影響管理(VIM)、遊客活動管理程序(VAMP)、最優化旅遊管理模型(TOMN)等至今仍指導着世界上衆多同類型的旅遊目的地的遊客管理。它們都建立了反應遊客體驗質量和資源條件的指標體系，並且確立了最低可以接受的標準，以及爲保證相應區域的狀態滿足上述標準而應當採取的管理手段和監測技術。
在我國，遊客管理仍屬於新興的研究領域。總體來說，無論是對實踐的總結還是對理論的探討都明顯不足，研究的對象主要集中於一些特殊類型的旅遊目的地，如生態旅遊、遺產旅遊等。遊客管理的理論與實證研究大多散見在一些專著的部分章節或論文中，專門的研究成果數量極爲有限。本文透過文獻檢索，收集了部分國內學者的相關研究。
何方永（2005）提出了對遊客管理的三種理解：遊客管理就是遊客行爲管理，即遊客責任管理，目的是規範與引導遊客行爲，以減少對旅遊目的地的環境與資源的破壞；遊客管理是遊客體驗管理，其目的是爲了提高旅遊體驗質量，增加遊客滿意度；遊客管理是協調環境保護與遊客需求關係的一種工具。不同類型的旅遊目的地，遊客管理的內容側重點不同。
張建萍（2003）指出旅遊者管理的目標是要塑造“有責任的旅遊者”。袁南果、楊銳（2005）認爲遊客管理模式的目標是爲了保證環境不受到不可接受的負面影響，從而制定管理措施來引導限制遊客活動，將破壞降到最低點。
劉亞峯、焦黎（2006）認爲遊客行爲管理的內容包括：環境衛生方面的常規行爲管理，破壞性行爲管理和安全行爲管理三個方面。他們指出，不同的旅遊景區對遊客行爲的要求是不同的，如在生態旅遊區，對遊客的活動範圍、裝備乃至所穿的鞋子往往都有要求；在文物古蹟景區，一般重點是監管觸摸、塗刻及拍照等行爲。除配備足夠的人員的監管外，導遊的配合是有效的補充，爲此必須注意對導遊的管理。管理的方式主要透過提醒、宣傳教育，但強制性手段也是必不可少的。李萌等（2002）認爲遊客不文明行爲是景區管理的一個部分，景區管理部門要重視對遊客進行引導和管理：景區工作人員首先應以身作則，發揮示範作用，帶頭愛護環境；景區應建立方便反映問題的渠道，便於遊客反映問題和意見，及時消除不滿情緒，預防破壞行爲的發生；制訂比較完備的規章制度對可能出現的各種不文明行爲尤其是故意破壞行爲加大制約力度；在旅遊活動項目的安排中應有意識地增加與環境、景觀保護有關的內容，使遊客在生動有趣的活動中獲得相關知識。
馬勇、李璽（2006）將遊客管理的方法分爲激發型管理和約束型管理：激發型管理是一種軟性管理，主要透過溝通和交流，充分激發旅遊者的自我約束能力，包括教育、示範和引導；約束型的管理也稱強制性管理，透過制定相應的行爲規則，並藉助強制力保障該規則得到遵守。吳必虎（2001）透過對國內外遊客管理技術的歸納與總結，認爲遊客管理可分爲直接管理與間接管理兩種方式。直接管理是指直接改變旅遊者的意志和行爲，如限制利用量、限制某些類型的活動等。間接管理方法是指透過改變影響遊客意願和行爲的因素，來改變遊客的行爲本身，如對設施作物理變更，加強對遊客的宣傳等。張建萍（2003）認爲應該透過導遊或宣傳手段對旅遊者進行教育，透過法規、法律、制度等手段對旅遊者行爲進行制約，透過技術手段加強對旅遊者的管理。李毅（2002）則提出了對遊客管理的具體措施，即嚴格控制遊客數量，有效控制遊客活動，加強對遊客的宣傳和教育，重視導遊管理和培訓。
遊客管理的成功經驗
（一）西班牙管理經驗
2005年，西班牙入境遊客達5560萬人次，大大超過本國人口（4200萬人），創匯378億歐元，外國遊客數量和旅遊收入均居世界第二位。西班牙之所以能夠成爲世界旅遊大國，除了擁有豐富的旅遊資源外，還有着文明的旅遊氛圍和管理井然的旅遊景點。
西班牙所有的旅遊景點都不準開飯館和咖啡館，也不準零售任何食品、水和紀念品，更不準亂停車。沿街叫賣的小商小販在景點是絕對禁止的，違者嚴懲不貸。西班牙旅遊景點內不準吃東西，遊客吃飯、喝水必須到城裏的飯館、咖啡館，買紀念品必須到附近出售紀念品的商店。旅遊景點裏廁所全部免費，廁所布點合理，而且非常乾淨，洗手池，洗手液、手紙和烘乾機等一應俱全，因此不可能發生隨地大小便之類的不文明行爲。
坐落在首都市中心的馬德里王宮和布拉沃古典繪畫博物館，大門口沒有任何人維持秩序，但是有兩排彎曲的白色欄杆引導人們前進，遊客有秩序地魚貫而入。在這樣的文明環境裏，人們會自覺地約束自己的行爲，任何不文明的行爲，就會讓人覺得是一件十分丟人、極其難堪的事情。馬德里大街小巷到處都能在路邊看到體積不大的圓形垃圾箱，相隔20到30米就有一個，方便行人將垃圾扔進垃圾筒。西班牙有關部門對個別不文明行爲採取兩種措施：一種是不嚴重的事件用文明的勸說方式加以制止；另一種是對於個別嚴重的不文明事件予以報警，由警方出面處理。
（二）意大利威尼斯管理經驗
歷史悠久的世界著名水城威尼斯是一座面積不足8平方公里的小城，城市中居住着不足8萬居民，而每年平均接待1200萬遊客。巨大的客流量嚴重威脅着當地旅遊業可持續發展的能力。爲了保持威尼斯的吸引力、減少旅遊業對當地的負面影響，當地政府以及旅遊主管部門制定了一系列遊客行爲管理政策。
爲了有效維護當地的文明旅遊氛圍，威尼斯政府採取了“軟硬兼施”的方法，具體表現爲：
首先大力開展環境保護教育和宣傳活動，以培養和提高旅遊者以及當地居民的旅遊資源環境保護意識，形成環保內在驅動力。當地旅遊政府部門以及旅遊企業共同倡導旅遊可持續消費理念，即倡導旅遊者的消費觀念、消費結構、消費行爲和消費模式向有利於環境、資源合理利用和人們整體素質提高的方向發展。
其次，在加強旅遊者環保意識教育的同時，切實加強執法力度，從而有效地規範了遊客行爲、保護了旅遊資源環境。威尼斯的旅遊環保法規比較健全，除了嚴格執行歐盟、意大利的各種環保法規以外，威尼斯還專門制訂了相關旅遊法規，例如威尼斯市政府爲規範旅遊者行爲而專門出臺了名爲“您不能”的`行爲規範手冊，其內容包括遊客不能在街頭吃午餐、不能亂丟垃圾、不能在河道里游泳、不能在城內騎車或是駕駛其他任何車輛、不能在公共場合脫衣服、不能身着泳裝行走街頭等等。對於遊客的不文明行爲執法官員會不留情面的給予高額罰款，如對在聖馬可廣場上野餐的遊客的處罰高達250歐元。
我國遊客管理制度的缺陷
隨着國外遊客管理理論的引入，人們已經開始關注遊客管理的重要性。但是，由於國內的遊客管理研究領域狹窄，缺乏系統性，理論研究成果不具有普遍適用性，在實踐中可操作性低。在實踐領域，大多數旅遊目的地的遊客管理都只是權宜之計， 缺乏包括遊客管理程序、方法、效果評估與監控等內容的系統的遊客管理執行機制，導致遊客管理無效或低效，這與我國旅遊業的快速發展極不相稱。歸納起來，我國遊客管理的缺陷主要表現在以下幾個方面。
（一）重視經濟效益，缺乏對遊客管理重要性的認識
在我國，大多數旅遊經營管理者的關注點還在如何吸引大批的遊客，過於重視旅遊的經濟效益，對大批量遊客進入後帶來的負面影響沒有考慮或考慮不周全，缺乏可持續發展的前瞻性。一些旅遊地受經濟利益的驅動，爲了讓遊客儘量配合消費，不僅缺乏對遊客環保意識和文明旅遊的教育，甚至對一些遊客的不文明行爲視而不見；一些旅遊地在缺乏統一規劃和環衛設施的情況下，盲目開發，急於產生規模效益；一些旅遊地的管理者儘管在理論上已經認識到了保護與開發並重的重要性，但在具體的執行機制和管理技術上，尤其是遊客管理方面，缺乏應有的認識和知識，缺乏可操作的措施和手段。
（二）對從業人員的培訓與管理不到位，基層管理人員素質低
我國旅遊業從業人員隊伍缺乏穩定，基層管理人員素質相對較低，加之許多旅遊景區和企業對從業人員的培訓和管理不到位，缺乏對從業人員的管理能力和管理責任意識的培養與要求，使得他們沒有擔負起應有的責任，不具備起碼的職業道德。媒體經常有這樣的報道，在國內的許多景區，遊客隨意在文物古蹟上拍照、嬉戲，或者在景區亂扔垃圾，景區工作人員卻對這類不文明行爲“習以爲常”或“視而不見”，很少上前勸導制止。旅行社對組織的出境旅遊團很少進行必要的跨文化差異和得體行爲舉止的宣傳和提示，而在旅遊過程中導遊和領隊也沒有擔當起提醒和監督的職責。一些導遊在講解時，甚至宣揚迷信，誤導遊客去觸摸文物，以求帶來好運。
（三）缺乏科學規劃，服務設施不完善
科學合理的規劃直接影響着遊客的行爲及旅遊活動。在我國的許多景區，遊客的不文明或破壞性行爲在很大程度上是由於景區缺乏科學的規劃，服務設施不完善所造成的。停車場的位置，遊道的設計、遊憩方式的選擇、牌示系統的引導都與遊客的擁擠和對環境的影響程度密切相關；沒有或不合理的功能分區會提高遊客活動對環境的負面影響；垃圾桶的數量、位置、分佈、開口不合理，衛生間數量不足，缺少讓遊人休息的設施等等。這些客觀原因都會導致不文明行爲的增加。
（四）景區管理混亂，相關服務系統缺乏
在我國許多景區管理混亂：對商販攤點沒有統一的規劃管理，商販只管賣，不管環境衛生的清理；對食品飲料的食用沒有要求，加之景區內的商品價格高出市場價格，許多遊客便自帶食品飲料，隨處休息食用；商販圍追遊客出售商品，隨意圈地佔點收取拍照費，遊客“挨宰”的情況經常發生；景區收費不合理，重複收費情況嚴重；清掃人員不到位，垃圾滿溢，不及時清運。特別是黃金週期間，很多景點都是人滿爲患，處於超負荷接待狀態，相關服務跟不上，缺乏必要的疏導與調控，導致遊客的種種不便，導致不文明行爲頻頻發生。景區本身的管理已經非常混亂，更無法對遊客進行管理、對遊客的行爲進行約束與監控。
加強遊客管理和提升我國公民旅遊文明素質的建議
我國旅遊管理部門、景區、企業要共同構建起科學的遊客管理體系，採用管理技術防止或消除遊客不文明行爲的發生。具體建議如下：
（一）制定旅遊者行爲規範，加大對旅遊者的宣傳教育
加強各種類型的旅遊者行爲規範的制定、宣傳和實施。例如英國發布的《在英旅遊告誡20條》，除了告誡遊客不要亂扔廢棄物、亂塗亂畫、觸摸展品外，還針對具有不同文化習俗的外國遊客的提醒，如：“要壓低嗓門，特別是在夜間和那些幽靜的地方，如教堂和鄉村”、“如果要把別人攝入自己的鏡頭，須先徵得對方的同意”等等。所制定的行爲規範一定要切實可行，並透過各種手段進行宣傳和採取有效的監管措施，以達到對遊客進行教育和引導的目的，使遊客認識到哪些行爲是正當的，哪些行爲是不文明的，意識到自己對旅遊景區環境應負的責任，從而有效約束自己的行爲。
景區要加強對遊客宣傳的力度，例如：在進入生態旅遊地或遺產地之前，先讓遊客觀看透過生動形象手段佈置的展覽或現代化技術攝製的短片，使遊客增長知識，喚醒遊客的責任意識，自覺進行文明旅遊；在景區入口處，免費發放《入園須知》或旅遊指南，提前向遊客告知一些禁止的行爲，使遊客在入園前就瞭解有關規定，在遊玩過程中自覺遵守；在景區醒目的地方利用大型電子顯示屏滾動播出遊覽須知及文明宣傳短片，在顯要位置懸掛文明標語，設定文明提示牌等等。對目前的出境旅遊團至少要進行三個層面的宣傳教育：基本的文明行爲教育，不做損害他人、妨礙他人的事，如隨地吐痰，衣冠不整，亂扔廢棄物，在公共場所大聲喧譁等；國際禮儀教育，如儀表儀容，着裝禮儀，會面的禮儀，餐飲禮儀等等；跨文化交際常識教育，瞭解與特定旅遊目的地人民交往時必須注意的文化差異。
（二）加強從業人員的培訓與管理，提高從業人員的整體素質
旅遊管理部門、旅遊企業要加強對從業人員的培訓與管理，引導他們發揮對遊客的示範、監督和制約作用。無論是高層管理者、導遊員還是保潔工人都必須是文明行爲的典範，要主動對不文明行爲進行監管，要能夠做到隨時撿起亂丟的垃圾，以實際行動引導遊客。
旅行社需要加強對導遊和領隊的素質教育和管理，要求他們在旅遊途中盡到引導、提示、監督的責任。另外，旅行社需要對導遊詞嚴格把關，嚴禁無中生有的編造，加強導遊詞的知識含量和科學性，發揮導遊“文明的引導者和傳播者”的作用。
（三）採用“激發型”和“約束型”並舉的遊客管理措施，進一步約束遊客行爲
目前，在我國旅遊者整體素質不高、良好習慣還沒有形成的情況下，一方面要用教育、宣傳、引導、鼓勵等方式提升國民的旅遊文明行爲，喚起遊客的社會責任感，激發遊客自覺提高自身的素質。例如，旅行社向出境旅遊團發放文明旅遊的行爲倡議書、出境旅遊須知等宣傳資料；請遊客參與管理，旅遊途中或在景區裏，請遊客擔任諸如“文明禮儀監督員”的角色，喚醒人性的優點，抑制人性的缺點；在旅遊活動的安排上，有意識地增加增長科學知識、愛護環境、遵守文明規範等有關的內容。另一方面，採用約束型措施，透過制度和技術手段加強對遊客行爲的制約與管理；訴諸法律法規，加大不文明行爲的成本，加大處罰力度。讓不良行爲的人付出高昂的代價，吸取教訓。以罰治髒，以罰治不文明，已是被國內外實踐證明了的行之有效的經驗。
（四）完善配套設施與管理，採用人性化的遊客管理技巧
從心理學角度來看，人會受到周圍環境的暗示，在不知不覺中會產生與環境相應的行爲與心情。一個場所越是髒亂差，遊客對自身不文明行爲的控制能力就越低；相反，如果遊客置身於優雅、整潔的環境中，他的環境意識、文明意識、社會責任感會得到激發。因此，提供一個清潔衛生、設施齊全、服務周到的旅遊環境，是景區消除不文明行爲的重要措施。
各種公共設施，如垃圾桶、衛生間、遊人休息處的設定、數量、分佈一定要充足合理；對景區內的車輛、滑竿、商鋪等要統一管理、統一價格，遏制尾隨兜售、強買強賣、佔道經營等現象；在景區內設定“最佳攝影點”，提醒遊客在正確的位置拍照，減少遊客亂爬亂拍情況的發生；景區要設有專門的遊客服務中心，爲遊客提供免費諮詢和地圖、手冊等資料；建立完善的解說系統（包括導遊講解、諮詢服務、影音材料、標誌、牌示、地圖、手冊等），這樣不僅爲遊客提供了資訊，還能達到對遊客安全提示、行爲提示等的管理功能；景區內的牌示、標誌等的位置要得當，資訊要醒目、簡潔、準確；景區內的遊道、遊覽線路的設計要合理，使遊客不走回頭路，達到分流遊客的目的等等。
除此之外，遊客管理技巧的人性化更能贏得遊客的配合，比如，製作諸如“小花多可愛，請您別傷害”之類的人性化的標示牌、溫馨提示和公益廣告；採取措施儘量縮短遊客的排隊等候時間和枯燥感，採用提供排隊的詳細資料、超額估算剩餘時間、使人們排隊時有事可做、提供幽默滑稽互動表演、利用計算機預訂系統引入績效排隊體系等等。總之，景區要爲遊客創造舒適的遊覽環境，爲遊客的文明遊覽提供便利。
結論
遊客管理作爲旅遊景區管理的重要組成部分，是保障景區正常運轉的前提之一，而我國在這方面一直沒有給予足夠的重視。遊客管理不僅可以維持旅遊資源質量、優化遊覽環境、保證遊客心情舒暢，從而提升遊客的滿意度，還可以減少因旅遊者不文明行爲造成的對資源和環境的破壞，維護良好的社會文化氛圍，帶動遊客旅遊文明素質的提高。針對我國遊客的不文明行爲，景區應該在分析不文明行爲產生原因的基礎上，根據自身的實際情況，借鑑國內外的成功經驗，採取有效的管理和防範措施，努力降低遊客不文明行爲給景區帶來的負面影響，使景區和遊客達到“雙贏”。