論文摘要：廣告語言作爲一種特殊的交際形式，無時無刻不在影響着消費者的消費行爲。本文從語用學的角度，透過具體的英語廣告案例，運用言語行爲理論、會話含義理論和關聯理論，對廣告英語的語言特點進行了分析。
論文關鍵詞：廣告英語；言語行爲理論；會話含義理論；關聯理論；語用學
廣告已經成爲現代社會生活中不可缺少的部分。作爲一種特殊的言語交際行爲，廣告的內容包括廣告商、廣告詞和廣告受衆(消費者)。一則成功的廣告必須利用各種有效手段達到宣傳產品、促進銷售的目的。而作爲這種特殊交際形式的廣告語言必須具備很高的注意價值(attentionvalue)和記憶價值(memoryvalue)才能給目標受衆留下深刻的印象，它也必然遵循言語交際的一般規律，因此對廣告語言的研究具有現實意義和實用價值。本文試圖從語用學的角度，透過具體的英語廣告案例，運用言語行爲理論、會話含義理論和關聯理論，對廣告英語的語言特點進行分析。
一、英語廣告語言的語用學分析
1．言語行爲理論及其在廣告英語中的體現
(1)言語行爲理論。言語行爲理論是語用學研究中一個十分重要的理論，它首先回答語言是怎樣用之於“行”，而不是用之於“指”這個問題，即語言的形式和語言的交際功能關係。言語行爲理論的創始人英國哲學家J·Austin(1962)將其分爲三種行爲：言內行爲、言外行爲和言後行爲。言內行爲是指“語言”這一行爲本身，言外行爲指的是透過“語言”這一形式實施的一種行爲，而言後行爲指的是“語言”帶來的後果。
美國語言哲學家J·Searle(1965)發展了J·Austin的言語行爲理論並提出了間接言語行爲的概念，即當說話人出於某種意圖不願直接使用施爲話語時，他就會採用間接的言語手段來實現某種言語行爲。間接言語行爲分爲規約性和非規約性兩種：規約性間接言語行爲是指按照語言使用者長期使用語言的習慣來推斷間接的言外之意；非規約性間接言語行爲則主要依靠交際雙方共知的語言資訊和所處的特定語境來推斷其言外之意。
(2)言語行爲理論在廣告英語中的體現。廣告語的目的從根本上來說是爲了在廣告受衆身上實現某種語言外的實際效果。在現代廣告中，廣告商有時會採取直接向顧客推銷商品的語言，但更多的還是利用語言間接性的特點，透過表述一些似乎與產品推銷無關的話語，讓消費者自己去感受其中的間接含義，從而達到推銷商品的目的。
如歐米茄手錶一句廣告語：“CindyCrawford’SChoice．(辛迪·克勞馥的選擇。)”在這句口號語中，廣告商並未直接建議顧客購買Omega，而透過陳述這麼一個事實，微妙地影響消費者的心理，從而間接達到建議購買的目的。
1)廣告語中的直接言語行爲。廣告語中，有時直截了當地指出商品的特點和商品能給消費者帶來的利益，達到其推銷產品或服務的意圖。這類語言在電視廣告煤體中的使用極爲頻繁。例如：At60milesanhour，theloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectric．這是全球著名廣告人大衛奧格威最引以爲豪的汽車廣告，廣告詞直接表述勞斯萊斯汽車噪音小的優勢，給受衆直接呈現其最大的誘惑點；GOahead，we’relistening．(CSC諮詢中|告)這則廣告直接明瞭地向客戶傳達了一個資訊：來吧!我們在聽。這種親切、誠懇的語句讓客戶產生很大的信任感，讓所有想諮詢未行動的人都想去CSC諮詢中心找尋他們想要的答案。
2)廣告語中的規約性間接言語行爲。有些言語行爲可以透過句法結構表現出來。廣告商有時越過一些“字面用意”，表達一個規約性的`間接言語行爲，向受衆表達邀請、勸說、允諾、提供等言語行爲。例如：Followyournose．(賣當勞廣告)這則賣當勞廣告就用簡潔、直接的廣告語傳達一個資訊，即請每一個看到聽到廣告的人能用自己的鼻子來判斷氣味，決定自己的選擇。賣當勞正是憑藉對自己品牌和原料的自信對受衆發出邀請，表達了言外之意；Onepartdigital，onepartcamera，onepartCD．．Neat．(SONY數碼攝象機廣告)這則SONY數碼攝象機廣告用三個短句闡述了其特點，讓消費者產生聯想，一部分是數碼，一部分是照相機，一部分是CD組成的這麼好的一部數碼攝象機。而正如廣告語中的“Neat”這個詞，就是這麼簡潔，對受衆產生了很大的吸引力。
3)廣告語中的非規約性間接言語行爲。言語行爲在合適的前提下，依靠非規約性間接言語行爲表現出來。表現在廣告語上，其語言透過含蓄的方式表達出來。例如：Thetasteisgreat．(雀巢咖啡廣告)；Dontcryoverspilledmilk．(地毯清潔劑廣告)該類廣告的特點是受衆很難—下子看出其宣傳的目的及意圖，有時甚至辨別不出其宣傳的內容。只有經過仔細推敲之後才能理解，然而卻會給人們留下深刻的印象。
2．會話含義理論及其在廣告英語中的體現
(1)會話含義理論。美國著名的語言哲學家Grice(1975)提出了會話含義的概念。他認爲，在真實的語言交際中，爲了使會話順利進行，無論處於何種文化背景，交際的雙方都必須遵守一條原則，即“合作原則”(cooperativeprinciple)，有了這條原則，交際的雙方所說的話語就不至於互不連貫，雙方都能夠互相配合，以達到成功交際的目的。Grice認爲，合作原則有4條比較具體的準則，它們是：量準則，不多說，不少說；質準則，說真話；關係準則，有關聯；方式準則，要清楚明白。在交際過程中，遵守這些準則就是遵守合作原則。Grice也指出，然而現實生活中，人們並不總是遵守這些準則，在很多情況下，受話者會越出話語的表面意義，從符合準則的角度去理解這句話的含義，並進行語用推理，這樣就產生了會話含義(conversationalimplicature)。會話含義理論的要點，並不是放在對準則的遵守方面，而是更注重準則如何被有意違反的種種情況。
(2)會話含義理論在廣告英語中的體現。Grice的會話含義理論揭示了與語言交際緊密相連的人際規約。廣告是一種特殊的交際過程，交際雙方分別爲廣告商和消費者。在這一交際過程，廣告商應該遵守合作原則，使廣告語言適量、真實、相關、簡潔明瞭。但這樣的廣告往往不能引起消費者的注意，反而是那些新奇獨特的廣告能夠吸引消費者。而新奇獨特的廣告正是廣告商公開違反合作原則，讓消費者能夠意識到這一違反，並根據字面意義推匯出隱含意義，使之產生興趣，刺激其消費的慾望，而後產生行動，最終達到廣告的目的。
違反量的準則。例如：Artswillbealwaysarts．(油畫展廣告)從表面上看這則廣告資訊量不足，沒有任何意義，違反了量的準則。事實上它的廣告商向消費者傳遞了這樣的資訊：油畫是一門藝術，它總能給人們帶來美的享受；Whenyouarecool，teawillwarmyou．Whenyouarehot，teawillcoolyou．Whenyouaresad．teawillcheeryou．Whenyouareexcited，teawillcalmyou．(茶葉廣告)這則廣告看似有許多與產品無關的多餘資訊，但它富有節奏感，突出了產品的品質，有助於激發消費者的激情。 違反質的準則。Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes，dontlisten．They’reprobablytryintotrickyouintoliving．(美國防癌協會的禁菸廣告)根據質的準則，發話人要說真話。這則“禁菸”廣告中的“don’tlisten”讓吸菸者不要聽別人忠告的話顯然不是真話。質量準則被違反後，會話含義就產生這句反話的目的是廣告商避免單調說教，讓觀衆自己體會反話的幽默，因而印象深刻，有效地起到了警示的作用；Wevehiddenagardenfullofvegetablewhereyou。dneverexpectinapie．(蔬菜餡餅廣告)該廣告違背質準則，誇大事實。在一個小小的餡餅裏，怎麼珍藏得了滿園的蔬菜?但恰恰是這故意的違背引起人們對蔬菜餡餅的無限遐思，買一個嚐嚐吧!
違反關係準則。例如：Ifyoudon。tcleanyourteethwtihTartarControlCrest，oNectsinmirrormaybecloserthantheyappear．(Crest牙膏廣告)表面上這兩句廣告詞難以聯繫在一起，違反了關係準則，但消費者可假定廣告商是合作的，因而他就能解讀其會話含意：不用Crest牙膏，你的牙齒就會積上很厚的污垢；Theonlysoundyou11eharispraise．(汽車廣告)這則廣告違反了關係準則。VT--面上看，好像“praise”(誇獎聲)與豪華汽車的響聲一時還扯不上關係。但這種違反當然也產生了特定的含義，其寓意是：汽車行駛之平穩，聲音之輕，性能之好，以至於你只能聽到人們爲之發出讚歎聲，而根本不用擔心汽車會發出不必要的雜音。
違反方式準則。違反方式準則是指違反常態，利用冗餘或有意利用字面意思和言外之意的錯位而使語言產生晦澀和歧義，讓受衆越過字面意思進而挖掘和推匯出廣告的真正內涵，以此增加解碼難度，延長吸引受話者注意時間，從而達到效果。例如：Sehwantstoputehrtongueinyourmouth．(theHongKongLearningLanguageCente~這句話出現在一則只有一個笑不露齒的中年婦女大幅半身照的廣告上，有人可能會以爲這是婚姻介紹的廣告，其實，這是“香港學習語言中心”的廣告。
不是‘她要把舌頭放進你的嘴裏”，而是‘她要把她的語言教給你”。廣告商利用tongue這個詞作爲雙關語引起歧義，既可以指“舌頭”，又可以指“語言”，違反了方式準則，沒有做到提供受話者清晰明白的資訊。如果把產生歧義的tongue改成language，那就無法達到增加解碼難度，延長吸引受話者注意時間的效果；Ifit’Sgreen，werejectit．Ifit’Stooripe，werejectit．Ifit8bruised，werejected．Ifit‘Sdiseased，werejectit．Ifit’Sdirty，werejectit．IfitSjustright，wesquashit．(McDonaldSketchup)這則廣告中，5次反覆使用了“werejectit”，違反了方式準則中簡潔、明瞭之要求。實則是以此來說明McDonald在挑選番茄原料的時候是何等的精挑細選。所以這5次反覆使得受話者對其嚴格的原料挑選過程印象深刻，從而對此產品產生好感，刺激消費者的購買慾望。
5．關聯理論及其在廣告英語中的體現
(1)關聯理論。關聯理論是語用學研究中的重要理論之一，最早由Sperber和Wilson(1986)提出。他們認爲，在言語交際中，說話人的目的、意圖能被聽話人識別，是由於他們對認知環境具有共識，也就是說交際能否成功，就看雙方對彼此的認知環境是否能顯映和相互顯映，人們在理解話語時通常選擇與自己的認知環境有關聯的理解。交際就暗示了所交際的資訊是有關聯的。這種關聯使人們對說話人的意圖作出了合理的推導，達到話語正確理解。
(2)關聯理論在廣告英語中的體現。在廣告中，廣告商利用與讀者、消費者共處的認知環境，努力達到相互顯映，並形成最佳的語境效果，使消費者完全溶於廣告所製造的氛圍之中，同時讀者也能領會到廣告商的真正意圖。例如：Notallcarsarecreatedequa1．(Et本三菱汽車)這則廣告咋看似乎難以理解，但其巧妙之處在於利用大家熟悉的美國獨立宣言中的名句“Allmenarecreatedequal”，日本廣告商將men改爲cars，將肯定句改爲否定句。這些改變體現了關聯理論，即利用與讀者、消費者共處的認知環境，引導讀者明白其真正的目的：日本車優於其他國家生產的汽車；Wetakenoprideandprejudice．(Time雜誌)看到這則廣告，讀者自然會聯想到英國著名作家奧斯丁的名著PrideandPrejudice((傲慢與偏見》)，從而領悟其標榜自己不偏不倚，主持公道的真實意圖。
二、結語
英語廣告語言是否能夠準確地傳遞資訊，在漫不經心中激發不願合作的目標受衆對該廣告產品的興趣甚至購買的慾望是廣告的終極目的。從語用學的角度分析英語廣告語言能夠給英語廣告語言的選擇與創新提供借鑑意義。