關鍵詞:品牌營銷 浙江民企 對策
現階段,浙江民營企業的市場營銷正從產品導向向品牌導向時代轉移,初步實現了由產品營銷到品牌營銷的跨越式。在我國民營企業峯會上揭曉的2005製造業民營企業品牌競爭力50強榜單上,浙江省有23家企業榜上有名,其中前10名中,浙江企業佔了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說明浙江民企的品牌意識相對超前,品牌營銷已經走在全國前列。
浙江民營企業品牌營銷現狀
企業創名牌意識提高
隨着企業創牌意識的不斷增強和企業品牌戰略的有效實施,一大批擁有自主品牌的企業脫穎而出。飛躍、萬向、杉杉、雅戈爾、方太、帥康等一批民營企業依託自主知識產權的產品,已成爲行業的“排頭兵”。越來越多的民營企業獲得中國最進階別品牌認證。浙江現有45個全國馳名商標,數量位居全國第一。擁有著名商標數達1021件,總量實現千件的新突破,佔全國省級著名商標第一位。還有200多家民營企業透過ISO9000國際質量體系認證,40多家獲得歐洲CE認證。而且有持續大幅度上升趨勢。
“走出去”戰略提高了自主品牌出口量
面對全球化和國際國內市場競爭日趨激烈的大趨勢,“走出去”已成爲浙江民企的必然選擇。如萬向集團美國公司已成爲美國三大汽車配件供應商之一,寧波西摩電器透過走出去戰略贏得市場,現已成爲浙江省小家電自營出口佔第一位的當地著名品牌企業。在向國際市場邁進過程中,浙江企業不斷改變過去各自爲戰、小打小鬧、產品營銷爲主的狀態,逐步呈現出組團式、規模化、品牌化的發展態勢,以梯度推進的企業團隊邁向國際市場。
浙江民營企業品牌營銷問題
缺乏正確的品牌營銷理念
品牌營銷是營銷的最高層次。品牌營銷包含了物質層面和心理層面兩方面的內容。物質層面是以企業爲主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設計、產品價格、形象風格、品牌適用對象、產品品質、功能、價格等。心理層面是從消費者的'角度來,即形象、聯想和使用經驗等,它其實是產品概念對應的消費羣體的情感需求。制約民企品牌營銷的最大障礙是思想觀念和意識形態障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營銷意識,對品牌的認知上停留在品牌演化初期,不能準確理解品牌的基本概念和內涵。企業主認知上的偏差直接導致民營企業正在經營的品牌、商標雖多但強勢品牌較少,產品含量較低等。
缺乏個性化的品牌形象
現在的消費者被稱爲品牌消費者,品牌消費者最大的特徵是人們按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個性是品牌形象核心,是消費者認知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現差異、最活躍激進的一部分。強勢品牌都有鮮明個性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂的刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時,缺乏目標羣體,缺少準確定位、內涵的產品名稱,缺乏人格化,無法與消費者建立感情,形成偏好。另外,民營企業在品牌形象傳播中,對品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無個性。
缺乏品牌文化的支撐
品牌的實質其實是品質,品質的背後是技術,技術的背後是人才,人才的背後是文化。因此一個品牌實質上代表的是一種文化,這種文化能否實現、企業、消費者之間的價值對接,是品牌營銷成功的關鍵所在。全力維護和宣揚品牌文化中的核心價值已成爲許多國際一流品牌的共識。縱觀浙江許多民營企業,沒有建立有效的品牌文化開發體系,品牌文化建設資金投入少,對品牌文化設計及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對企業品牌文化的核心價值的定位。同時在品牌文化推介過程中重廣告輕品牌營銷,未能在產品生產全過程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。
缺乏品牌戰略管理組織和管理人員
文化賦予品牌以生命,管理技術賦予品牌以活力。品牌的發展,需要構造一個完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數民營企業設立品牌管理機構外,大部分民營企業沒有建立起公司內部專門的品牌管理組織,缺乏的品牌戰略決策機制。公司的品牌決策活動仍然全部由公司企業主及公司的高層領導承擔。缺乏對內外部環境的綜合分析,未能運用科學的決策手段和,在決策中還停留在由企業家說了算的品牌初級管理階段,既在客觀上排斥了優秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時民營企業普遍缺乏品牌戰略管理的專業人員。儘管企業內部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰略管理知識,不具備品牌戰略規劃和管理的實際經驗。對品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰略目標,對企業長遠戰略目標考慮甚少。