席捲全球的金融危機在給我國中小企業帶來陣痛的同時，也促使一大批企業走上了轉變發展方式、提高經營管理水平的革新之路。越來越多的中小企業在危機中認識到了品牌的重要性，那些擁有自主品牌或者自主知識產權的企業在金融危機中往往表現出更強的應變能力和抗風險能力。爲此，國務院《關於進一步促進中小企業發展的若干意見》指出：“要加強知識產權保護，重點在輕工、紡織、電子等行業推進品牌建設，引導和支援中小企業創建自主品牌。”在品牌創建過程中，中小企業固然需要財政、稅收方面的支援，但爲中小企業營造公平的法律環境同樣重要。然而，作爲品牌培育的重要一環，中小企業對普通字號的培育卻面臨無法獲得法律保護的尷尬。現有法律僅對具有一定知名度的字號提供保護，錯置了字號的保護門檻，不利於中小企業形成字號培育的良好預期，不能營造有利於中小企業發展的平等競爭環境。筆者認爲，後金融危機時期，在平衡權益保護與行動自由的前提下，現有法律規定應當迴歸保護字號識別性的本質，立足於防止社會公衆混淆的基本功能，爲普通字號提供周延、富有層次的保護，從而爲中小企業的品牌培育營造良好的法律環境。
一、中小企業普通字號法律保護的現狀審視
企業名稱通常由行政區劃、字號、行業或經營特點以及組織形式諸元素構成，由於除字號外，行政區劃、行業等要素均爲公有領域的名稱，因此，字號集中體現了企業名稱的精髓，是企業名稱中最具識別性的部分，司法實踐中涉及企業名稱的仿冒行爲大多也都是因爲使用企業名稱中的字號引起。但是在現有的法律體系下，字號並不是法律明確規定的民事權利，相關法律規定並沒有將企業名稱中的字號置於應有的核心地位。例如民法通則在人身權部分規定：“法人、個體工商戶、個人合夥享有名稱權。企業法人、個體工商戶、個人合夥有權使用、依法轉讓自己的名稱。”企業名稱登記管理規定第二十七條規定：“擅自使用他人已經登記註冊的企業名稱或者有其他侵犯他人企業名稱專用權行爲的，被侵權人可以向侵權人所在地登記主管機關要求處理。……對侵犯他人企業名稱專用權的，被侵權人也可以向人民法院起訴。”反不正當競爭法第五條第（三）項規定：“經營者不得采用下列不正當手段從事市場交易，損害競爭對手：……（三）擅自使用他人的企業名稱或姓名，引人誤認爲是他人的商品；……”即使最高人民法院《關於審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》（以下簡稱《不正當競爭解釋》）對字號提供保護，也是擬製爲企業名稱進行保護，即《不正當競爭解釋》第6條第1款規定，具有一定的市場知名度、爲相關公衆所知悉的企業名稱中的字號，可以認定爲反不正當競爭法第五條第（三）項規定的“企業名稱”。《不正當競爭解釋》一定程度上彌補了法律對字號保護的欠缺，但如何認定字號具有一定知名度，卻成爲困擾司法實踐的難題。
（一）知名度認定的證明規則
既然具有一定知名度是侵犯字號不正當競爭行爲的構成要件，按照“誰主張，誰舉證”的原則，原告需要就所主張的字號是否知名負舉證責任。人民法院對知名字號的認定，可以參照知名商品的認定方式，即應當考慮該字號的使用時間、使用區域，進行任何宣傳的持續時間和程度，企業的規模、盈利情況以及相關商品的銷售額和銷售對象等因素綜合認定。按照證明知名的觀點，字號之所以受保護，乃是因爲其經使用而具有將不同企業區分開來的識別意義，而這種識別性是由其知名度而產生的。因此，具有一定知名度是字號獲得法律保護的門檻，其目的就是將不具有知名度的字號排除在外，防止不適當地壟斷商業標識資源。但是知名度在司法實踐中卻是極爲捉摸不定的概念。首先，知名度應當以特定地域範圍爲參照，但是從地域範圍的大小來看，字號可以是縣級知名、地市級知名、省級甚至國家級知名，也可以僅僅在某幾個特定市場知名，司法實踐中並沒有明確的標準；其次，知名度應當是以相關公衆爲參照，雖然並不要求相關公衆中的任何人均知悉特定字號，但是爲多大比例數的相關公衆知悉才能認定爲知名，是很難量化的。這都給司法實踐中對字號的有效保護帶來了極大的不便，一方面權益人面臨證明字號知名的難題；另一方面法官面臨如何認定字號知名的困惑，極大地影響了對字號司法保護標準的統一。
（二）知名度認定的推定規則
鑑於知名度舉證證明的難度，有觀點主張推定知名，即只要字號被他人擅自使用，就推定其具有一定的知名度。否則，侵權人不會去搭該字號的“便車”。國家工商行政管理局《關於禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行爲的若干規定》第四條第一款便是對推定知名的運用，其規定：“商品的名稱、包裝、裝潢被他人擅自作相同或者近似使用，足以造成購買者誤認的，該商品即可認定爲知名商品。”這種觀點對字號知名度的認定採取了較低的標準，減輕了權益人的舉證負擔，有利於對字號司法保護標準的統一，但是使用推定規則的直接結果是，《不正當競爭解釋》對字號保護的“知名度”要求形同虛設。從概率上說，被他人仿冒的標識大多是知名標識，仿冒者因其知名纔去仿冒它，因而反推規則有其合理性。但是這畢竟只是大多數情況下如此，也不排除少數情況不如此。[1]因此，推定規則雖然增強了實踐操作性，但卻可能與《不正當競爭解釋》規定的原意不符。司法實踐中，雖然有的法院曾經採取了推定規則認定字號的知名度，但是主流觀點和做法並不是簡單地採取反推，而是根據個案情況要求權益人進行舉證證明。然而，司法實踐中觀點和做法的趨同並非意味着字號法律保護的知名度標準是合理的。
二、中小企業普通字號法律保護的困境解讀
現行字號法律保護的知名度標準只保護了培育字號的結果，而忽視了更需要保護的培育字號的過程，將大量中小企業的普通但具有識別性的字號拒之門外，錯置了字號的法律保護門檻，不利於中小企業形成字號培育的良好預期，不能營造公平的市場競爭環境，其司法適用無法取得良好的法律效果和社會效果。
第一，現有標準混淆了字號是否應受保護與如何保護字號之間的關係，錯置了字號的保護門檻。企業名稱或者商號[2]作爲商業標識，是生產經營主體將其自身與其他企業區別開來的表徵。世界知識產權組織在其教材中指出：“商號與商標在發揮識別功能上具有共同性。但是，與商標和服務商標不同，商號在企業銷售或者提供的商品或者服務之外，在很大程度上獨立地將此企業與其他企業區別開來。”[3]雖然此處的商號指的是我們通常所說的企業名稱，但字號作爲企業名稱中最爲核心的組成部分，其對於企業的價值或者意義同樣在於其識別性。實際生活中，字號單獨使用的情況日益普遍，人們可能並不知曉企業名稱的全貌，但一提到該企業的字號則耳熟能詳，例如上海乃至華東地區的“吳良才”眼鏡、“亨得利”鐘錶等。因此，字號之所以應受到法律保護，在於其將不同企業區分開來的識別性。只要字號已經過實際使用，使消費者能夠將市場中不同的經營主體區別開，就應當受到法律保護；而具有知名度的字號自然同樣在保護之列，故知名度不應是決定字號受保護的條件，而應是其受多大程度保護的考量因素。字號的知名度越高，其爲消費者所知悉的地域範圍就越大，其受保護的程度就越強。綜上，字號是否應受保護與應如何保護字號不是同一邏輯層面上的問題，前者解決的是保護對象的問題，後者解決的是保護程度的問題。因此，決定字號是否應受保護的門檻在於字號的識別性，而非其知名度，否則大量具有識別性的普通字號將無法受到保護。