[關鍵詞] 營銷渠道邊界人員私人關係友誼
一、問題的提出
在中國企業的營銷實踐活動中，私人關係是一個基礎性變量。中西方營銷渠道行爲中存在的一個重要差別就是中國企業更注重私人關係，往往是先有個人間關係，然後纔有組織間業務關係，組織間關係的建立、維持和發展在某種程度上是私人關係發展的結果。因此，中國渠道成員的思維方式和處理問題不可避免地會體現中國人在人際交往中的特點。
迄今爲止，當前營銷理論界所側重的仍然是組織層面的關係，對人際關係的研究大多都是從一般意義上探討關係的重要性。基於私人關係的重要性與該領域的研究現況，筆者認爲對中國渠道成員關係的研究必須要引入合適的人際關係思想，即從人際視角探討組織間關係。本文關注私人關係的定義、構成，以及類型等幾個基礎性概念問題，對這些問題的清晰界定可以幫助企業正確理解關係營銷在中國市場環境下的特殊內涵，從而使得企業在實踐中爲自己營造一個有利的生存和發展空間。
二、私人關係的定義與構成
營銷渠道中，邊界人員指代表本公司與其他渠道成員打交道的人。他們是渠道活動和渠道行爲的具體執行者，是企業與渠道之間的橋樑。換言之，渠道邊界人員之間互動是渠道企業間互動的主要介面，因此，邊界人員間私人關係對渠道企業間關係的發展具有重要影響。不過，現有關係文獻沒有特別地關注於營銷問題，它在營銷情境中究竟意味着什麼仍然缺乏詳細的理論分析。
1.私人關係的定義
專門進行關係的概念研究的文獻到目前爲止還非常少見。現有文獻從互惠性、社交性和工具性等多種不同的視角描述或定義關係。
一些學者從互惠性角度定義關係，關係即指一種個人間形成的持續不斷的互惠的友誼。這種互惠是含蓄的，沒有特別的規定，僅僅是一種潛規則和社會契約，但關係各方必須小心遵守，如果違背將使其在雙方關係和整個關係網絡中遭受損失。一部分學者強調了社交性在關係建立中的重要作用。他們認爲兩個個體之間長時間的、頻繁的交往與互動能促進友好關係的建立與維繫。樂國安等學者（2002）則將關係定義爲在現實社會的實際活動中透過交往而形成的人與人之間的一種包括認知、情感的心理關係和相應的行爲表現。還有一些學者從工具性角度描述關係。在他們看來，關係就是一個人爲了某種特殊目的（一般是獲取利益）而有意採取的行爲。這種關係既可能是摻雜個人之間感情因素的，也可能是純粹的互相利用的關係，但更多的是目標培養式關係，即一些人有目標地培植與另外一些可以爲自己帶來好處的人的關係。
綜合上述學者觀點，本文認爲:渠道邊界人員間私人關係指邊界人員之間基於共同的交易和交往歷史而刻意發展形成的凝聚着雙方情感和互惠潛規則的“友誼”，但這種友誼不同於日常生活中所講的友誼，因爲它建立在實現邊界人員個人及其代表組織的經濟利益基礎之上。彼此的熟知、經常性的感情聯絡與體驗、互惠的幫助和支援則是其形成和深化的意識行爲條件和外化表現。
2.私人關係的構成
關係是一個複雜構念，要對其進行測量，必須要問的第一個問題便是：關係的維度是什麼？Kipnis（1997）識別出關系的3種成分：感情、互惠、面子，並且認爲感情是最重要的關係維度。Park和Luo(2001)認爲互相幫助、保留面子和感情是關係的必要組成。Tsang (1998)等學者認爲信任也是關係的一個重要維度。Lee和Dawes(2005)對香港、中國大陸經理人的訪談結果顯示關係由保留面子、互惠、感情、信任和互動等五個方面組成。然而他們的實證研究結果表明，感情是最重要的關係維度，而面子與互惠和其他渠道結果之間關係不顯著。綜合上述觀點，感情與信任可能是私人關係的.主要維度。