關鍵詞：“檸檬”題目；信任；聲譽
一、引言
缺乏信任是影響我國電子商務潛力發揮的主要障礙之一。在中國質量萬里行促進會公佈的20 05年我國十大投訴熱門中，網絡欺詐已經成爲繼食品、汽車、家電、旅遊之後的第五大投訴 熱門。全年共受理網絡交易投訴580件，投訴的主要題目爲“誠信缺失”包括低價***和虛 假宣傳等［1］。另根據中國互聯網絡資訊中心的《第十六次中國互聯網絡發展狀況 統計報告 》調查結果顯示，中國網民中選擇購物作爲主要目的並實施交易的網民的比例僅佔總上網人 數的0.1%［2］。這個現象說明當人們在沉醉於現代網絡技術的便利的同時，不能忽 略由網絡 虛擬性所帶來的網絡信任題目，對於網絡企業來講，正確地制訂並實施網絡信任戰略就顯得 尤其重要。
日本AUCNET株式會社（以下簡稱AUCNET，日語爲オ一クネット）作爲日本 最大的二手車網上 拍賣企業和第一家視頻拍賣公司，在日本乃至世界的二手車拍賣市場取得了很大的成功。本 文以爲，該公司的成功應該回功於網絡信任戰略的正確實施。該公司案例可以爲我們提供一 定的啓迪。
二、網絡信任戰略的組成與實施
“對AUCNET來講，電子商務並不是什麼新東西。我們在1985年就發明了二手車電視 拍賣系統 。現在回過頭來看，它也許是世界上第一個電子商務的業務模型。……我們的發展植根於企 業的聲譽——它保證了所提供資訊的公正性和可靠性。大多數二手車購買者不可能在購買之 前對車輛實施檢驗，但是，他們完全依靠於我們提供的資訊。我們依靠獨創的檢驗和評價系 統滿足了客戶的需求，這種系統作爲一個標準已經得到汽車行業的廣泛認可。［3］ ”
AUCNET是由現任社長藤崎清孝的哥哥藤崎雅教於1985年創建的，主要提供二手車市場的資訊 。AUCNET開創了世界上最大的沒有停車位的汽車拍賣市場。AUCNET的服務對象遍佈全日本， 只有那些每月支付一定用度的參與人才會被答應進進AUCNET。
AUCNET的成員之所以願意參與拍賣，主要是由於他們相信AUCNET對產品質量的保證，或者說 相信它所提供的資訊比較真實。AUCNET的成功應該回功於該企業的網絡信任戰略的正確實施 。而系統信任、制度信任、人際關係信任以及對信任的動態治理是實現網絡信任戰略的核心 要素。
（一）系統信任
AUCNET從本質上講是一個網絡質量中介。二手車的質量差異比較大，可以說是“一個車一個 質量”。另外，由於AUCNET的拍賣是透過衛星和互聯網來進行的，AUCNET只能提供靜止的畫 面，參與者不可能親眼看到寄賣的車輛，網絡“檸檬”題目“檸檬”來源於美國口語對“缺陷車”、“二手車”的經驗稱呼，是對次品或劣質 品的 比喻說法，而“檸檬”題目指的是在使用這些“檸檬”產品後所產生的、對消費者的不利後 果。將表現得比較突出。因此，網 絡質量中介的重要性就更加突出。AUCNET非常清楚，資訊的盡對可靠性是缺少個人檢驗的車 輛交易成功的關鍵。爲此，AUCNET建立了一套非常嚴格的車輛的分級、評價和檢查程序。AU CNET實施信任戰略的`第一步就是他們獨創了檢驗和評價系統AIS，滿足了客戶對質量資訊的 需求。
1.獨特的汽車檢測系統AIS。AUCNET在1997年建立了檢驗服務有限公 司，該公司負責培養檢 驗員、建立檢驗標準和精煉相關的技術，其目標是進步二手車檢驗的質量。他們開發了AIS(Automobile Inspection System，汽車檢測系統)，並利用所開發的Auc-Eye來進步檢測的正確度。二手車的賣主進行電子拍賣之前必須請AUCNET自己的技師對汽車進行檢驗，然後進 行分級。AIS將汽車的質量等級分爲10個等級，假如一輛二手車的得分低於4分，則AUCNET就 會拒盡拍賣。經過二十年的努力，AIS的檢驗標準已受到了同行的廣泛接受並提供給了日本 著名汽車製造商（豐田、本田、尼桑和馬自達等）屬下的二手車經銷商。很多二手車經銷商 已經在它們所展示的二手車上出示AIS的檢驗證書。這個事實說明，AIS已經成爲一個公衆信 任的第三方檢驗認證。