關鍵詞:房地產;客戶關係管理;服務營銷
一、服務與顧客生命週期理論
(一)服務的定義及特性
菲利普?科特勒認爲,服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務的消費不導致任何所有權的產生?轉移,等等?它的生產可能與某種有形產品聯繫在一起,也可能毫無關聯?克里斯廷?格羅魯斯認爲,服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程,這種過程是在顧客與員工?有形資源的互動關係流中進行的,這些有形資源(有形產品或有形系統)是作爲顧客解決問題的方案而提供給顧客的?
總之,服務是一種無形?特殊的商品,它具有不同於有形產品的特性:
1.無形性
服務是由一系統活動和過程構成,服務本身是看不見?摸不着的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產品的效益,在消費時卻可以感知到?
2.不可分性
服務的生產過程和消費過程是同時發生的,而且服務產品與提供者無法分離,如導遊員的講解?著名歌手的表演等?
3.差異性
同一項服務會因爲提供的時間?地點?環境等的變化而使服務效益產生很大的差異?如同樣的內容不同的老師講授的效果不同?
4.無法儲存性
服務產品無形以及生產和消費的統一導致服務無法儲存,由於服務產品的需求不穩定,變化大,導致潛在損失也大?
5.過程性
服務是一系列過程的結合,生產和消費同時進行,其效益因提供者而異?
6.融合性
服務雖然無形,但往往藉助於有形實體加以體現,有形與無形二者相互結合在一起?如交通運輸業透過交通工具來提供服務?
(二)顧客生命週期的階段性特徵
由於服務是一種無形?特殊的商品,客戶關係對服務業來說具有突出的重要地位;而且現代市場營銷已不是那種簡單的產品推銷,它更加關注與客戶建立?維持相互滿意的長期關係,在企業與客戶的關係發生了本質性變化的市場環境中,搶佔市場的關鍵已轉變爲與顧客建立長期而穩固的關係,從交易變成責任?從顧客變成擁躉?從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關係,客戶關係的管理在現代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)?因此,把握客戶關係管理中顧客生命週期的階段性具有重要意義?
1.初始階段的高不確定性
與企業沒有接觸的顧客處在顧客關係生命週期中的初始階段,這是一個探索的階段?這個階段裏,潛在顧客向企業的老顧客諮詢,視其需要考察企業的承諾?信譽?能力?誠意等,然後考慮爲獲得服務所需支付的成本?服務的無形性阻礙了顧客對企業服務的瞭解?經過衡量,顧客認爲企業所提供的服務大於自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關係生命週期的第二階段,即購買階段?與此同時,企業雖然事先就擬訂了要提供的服務,但在很多顧客高度參與的服務項目中,企業對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚?因此,高不確定性是初始階段的基本特徵?
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據其尋求的目標評估服務並準備出資購買?進入到這一階段的潛在顧客,會與企業發生實質性的接觸,如透過電話或與服務人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業的認識開始逐漸清晰?如果顧客決定購買服務,這就進入了顧客關係生命週期的第三個階段,即消費階段?對於企業來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關係?這個階段是顧客決定是否購買和企業是否進一步確認顧客需求的關鍵階段,顧客與企業關係的發展達到了一種臨界狀態?因此,具有臨界性是購買階段的基本特徵?