論文摘要：作爲廣告界的一大熱點，網絡廣告的運作效果卻難盡如人意。從廣告資訊傳播角度來看，對網絡廣告認知度低、廣告與網站關係曖昧、傳播資訊與目標受衆資訊尋求發生錯位，是網絡廣告在傳播流程上存在的主要問題。針對這些問題，筆者認爲，藉助傳統媒體，擴大對網絡廣告的認知度，理順廣告與網站關係，培養網民的忠誠度，是促進網絡廣告成熟的當務之急。
當研究者們齊刷刷地把目光投向網絡時，網絡廣告已成爲業界的一個熱點。自1993年首次出現網絡廣告以後，可謂情形一路看好。據報道，1997年互聯網上廣告總收人高達9.65億美元，是1996年2.669億美元的3倍多。香港1999年網絡廣告收人高達36億港元。但就網絡廣告自身的運作效果而言，卻並不盡如人意。網上標題廣告在1994年首次出現時，其點擊率高達10%(網民好奇心較強)，而現在已跌破了1%。據美國雷曼兄弟公司針對線上廣告市場發表的一份厚達24頁的最新研究報告，一般廣告點擊率大概只有0.6%。走在國際網上營銷最前列的美國汽車營銷，也同樣遇到效果問題。美國汽車和諮詢公司J·D·鮑爾公司的研究得出了令人優慮的結果:因特網對於汽車製造商與其說是幫助，倒不如說是拖累。到底是什麼原因使網絡這種整合了傳統媒體優勢的全新媒體在廣告傳播與在線服務上遭此挫折呢?筆者以爲目前網絡廣告在傳播上還存在以下一些問題。
對“網絡廣告”的認知侷限使其傳播土壤貧瘩
這裏所說的“網絡廣告”專指藉助因特網傳播的在線廣告，不包括廣播電視網絡廣告。就電腦普及情況看，截至1999年底，全球個人電腦總數達4.4億臺，因特網用戶達2.59億。我國網民數量，199〕年7月達401)萬，但相對於我國的十幾億人口來說，上網人數還嫌太少，約佔人口總數的3‰。雖然上網的不一定懂網絡，不上網的不一定不懂網絡，但這一數字確實爲我們理解網絡廣告的傳播效果提供了某些。大衆對網絡這種科技神話本來就知之不多，對網絡廣告難免知之更少。這一點，在對網絡廣告的直接認知上也得到充分地表現。業界對此認識，可謂仁者見仁，智者見智。有人認爲網絡廣告是傳統廣告的延伸，有人認爲網絡本身就是廣告，有人認爲它是一個立體的概念。而對於見過網絡廣告的網民來說，網絡廣告只是個非常簡單的現象，是指用網絡來做的廣告，是指貼在網頁上的廣告!這種對網絡廣告認知上的侷限嚴重影響了網絡在廣告傳播中特殊作用的發揮，而當網民的好奇心淡出之後，他們又很地用看待傳統廣告的心態面對網絡廣告，這種心態對在線廣告投放者極爲不利，使他們的努力要麼變得“經常無用”，要麼認爲“一相情願”。由此可見，對網絡廣告的認知，無論是廣度還是深度上都遠遠不夠，網絡廣告的傳播土壤還相當貧膺。網絡廣告要想培養自己的受衆，要走的路還很長很長。
廣告與網站關係暖昧影響網絡廣告的成熟進程
網絡廣告與網站的關係遠遠沒有廣告與電視或廣告與報紙的關係那麼明朗單純。目前，衆多的網站大致可以分爲三種類型:其一是內容模式，以媒體的方式出現，以新聞資訊爲主要內容，同時提供娛樂、聊天場所;其二是社區模式，以滿足網民專類需求的形式存在;其三是整合模式，主要針對商務，爲買方、賣方提供一站式服務的整合平臺。我國在一年多時間內，網站已“迅速增加至5萬多家，網絡公司達1 500個以上，而且以每天兩家的速度在增長”。目前我國的網站大多分屬於第一種類型和第三種類型，第二種極少。第一種類型的網站，其運作模式與傳統媒體有些類似，靠提高其“點擊率”來獲取廣告收人，屬於“眼球”。但從的網民數量、結構看，靠網上廣告收人來養活網站這條路肯定不現實。據美國雷曼兄弟公司的研究，一個人口網站需要二億到二億五千萬美元的廣告收人才能打平，目前只有美國在線及Yahoo才達此水平。而從我國網站從業人員中傳出的呼聲則是“網絡是最大的泡沫”，“網站賺不到錢”。在這種情形下，網站只有兩條路可走:其一是倒閉;其二是另謀融資渠道。現在，國內已出現一些專業內容服務網站，實行會員制來收取部分費用。第三種整合模式，我國目前此類網站最多。他們以內貿爲基本立足點，把更多的贏利期望寄託在拓展市場、擴大銷路上。但據互聯網相關調查，目前上網最多的是學生，而非家和商家，因此，電子商務網站賺錢很難。
面對上述情況，一方面，網站極想透過提高點擊率來吸引廣告客戶投人廣告，但又明顯意識到靠廣告吃飯大多會“餓死”，於是另謀“稻糧”已成爲普遍現象;另一方面，客戶投人了廣告，雖也知運用了網絡廣告效果監測軟件，卻仍然對網站提供的“點擊率”數據疑三惑四。網絡廣告投放額約佔目前整個廣告投放10%的中國長城機集團公司市場部經理張靖海說:“網絡廣告在頁面上的塊頭太小，衝擊力不大，嚴重影響了效果，且網絡廣告效果監測軟件是網站的，廣告主無法知道點擊次數的真實性，這對於廣告主不公平，應該由第三方中間機構來進行監測。而這第三方中間機構的評估結果如何呢?某中間評估機構對某一廣告效果進行監測後，得出的結果竟然與網站向廣告商提供的結果相差10倍之多。況且，網站廣告的點擊率是否被競爭對手惡意操縱也同樣不得而知。連著名的尼爾森媒體研究公司提供的數據的可靠性也引起人們的懷疑，因爲它永遠也無法知道受調查者是否真實地回答了個人問題，他們點擊廣告之後又發生了什麼?他們購買了嗎?同意接受網上產品和服務了嗎?對網站的不信任感並非限於長城集團一家。從我國廣告投放情況看，網絡廣告在廣告行業中所佔份額很小，還不到一個百分點。如此小的份額雖然跟網絡市場狹窄、傳播土壤貧癮和網絡廣告本身的製作緊密相關，但廣告與網站之間這種暖昧關係的存在同樣也是不可排除的因素，因爲它嚴重影響了廣告與網站之間的有效合作。目前，廣告公司、企業商家已經觸“網”和準備觸“網”的數目越來越多，如果廣告和網站之間關係不能理順，網絡廣告很難健康地成熟。
網民是看不見的靶子—廣告傳播資訊找不到目的地
廣告傳播是一種典型的說服模式，網民作爲網絡廣告資訊傳播的目的地，卻始終隱藏在廣告資訊發出者的可視範圍之外。據調查，中國現有網民基本上集中在一些發達地區的年輕人身上，其中超過70%的網民擁有大專及以上學歷。實際上，就網民的數量，調查提供的數據也很值得懷疑，因爲它只侷限於家庭用戶，而把工作時間上網的約佔總數1/3的用戶和在網吧中上網的人數排除在外。從絕對數目看，網民無疑組成一個可觀的潛在消費羣體，如果他們都是某種產品或服務的潛在消費者，且網絡廣告能到達併發生效果，網絡將成爲廣告傳播絕好的媒體。但從許多網蟲反應的情況看，他們在網上所做的事，絕大多數限於閱讀網上新聞(調查顯示，這一比例約佔60%到70% )，收發電子郵件和打遊戲，而很少有人真正在透過網絡閱讀廣告，進行電子購物。這樣，廣告投放者要傳遞的資訊與網民要接收的網上資訊之間發生間離，廣告資訊在傳者和受者之間沒有找到一個暢通的傳播渠道，使之可以到達，更談不上保持興趣直至採取行動。網站所能提供給廣告主的也只是所謂的“點擊率”，而目前，在線廣告的點擊率一般都很低，況且，廣告客戶對網站提供的“點擊率”數據並不信任。雖已開發出用於主動追蹤記錄網民資訊的軟件，它的功能尚未完善，並且已引起業界的激烈爭議:網絡是否有權把網民的資訊拿來賣錢?此外，網上信用一直是個非常嚴重的問題。許多網民的態度是:在網上說的話不能算數。雖然不少企業商家看好了網絡這塊肥地，但網民們對網絡的態度還未當真。他們更多地是尋求科技神話帶來的視覺快感和心靈快感，而未將網絡帶來的便捷與自己的錢包聯繫起來。雖然網上拍賣也屢屢成功，但據報道，其中有些買主也因此變得“一次被蛇咬，十年怕草繩”。《經理世界》一篇文章說:網上購物很新潮啊，但你能買些什麼?藥啊，酒啊一類的東西，誰敢買?可見網上信用問題並不僅僅存在於買者一方，賣者在其中舉手投足，關係重大。