【摘 要】本文就中國菸草行業的發展背景,分析了中國捲菸品牌發展的現狀,提出了中國捲菸品牌培育的策略,並以安徽中煙“黃山”品牌培育爲案例進行了分析。
1 引言
中國加入WTO後,國家透過宏觀調控,先後出臺了一系列政策措施,從捲菸的“百牌號”戰略,到“兩個‘十多個’”戰略,透過聯合重視和嚴格的市場管理,來重點培育一批強勢品牌,品牌集中度越來越高。但與國際捲菸品牌相比,中國捲菸品牌在規模實力和市場集中度等方面仍然差距很大,品牌的國際競爭力急需提升。
本文在分析中國捲菸品牌發展現狀的基礎上,就品牌培育與發展提出了相應的策略,並以安徽中煙“黃山”品牌培育爲案例進行了分析。
2 中國捲菸企業品牌培育現狀
2.1 中國捲菸行業現狀
中國捲菸行業呈現出良好的整體發展態勢,爲中國捲菸品牌培育提供了良好的行業政策和市場環境。
首先,菸草行業成爲國民經濟主體的重要組成部分。近兩年中國菸草加大改革和整合力度,出現了以上海菸草、紅塔菸草、紅雲紅河菸草、湖南菸草爲代表的菸草巨頭,菸草企業的整體競爭實力在不斷提升,在國民經濟和社會發展中有着不可替代的作用,菸草行業爲國家稅收做出了巨大貢獻。
其次,菸草行業全面匯入品牌戰略。菸草行業實施品牌發展戰略,行業品牌的集中度日益提高,菸草行業關注的問題已經從如何“做產品”變成如何“做品牌”,如何進一步“做大品牌”和“做強品牌”以及如何進一步“培育品牌”和“維護品牌”。“中華”、“雲煙”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利羣”、“黃山”等全國性重點骨幹品牌得到較好的發展,菸草企業生產經營主體實力得到增強。
第三,菸草行業新型工商關係逐漸建立。國家菸草管理部門對新型菸草工商關係提出了要求:建立新型的工商關係,必須以市場爲導向,以共同發展爲目標,以提高中國菸草總體競爭實力爲主要任務。目前,菸草行業工商協同營銷的新型工商關係已經初見成效。以安徽菸草爲例,2007年,安徽菸草共同實施黃山品牌“雙百工程”,工商協同,共同推進,黃山品牌全年銷售黃山品牌捲菸105.5萬箱, 單品牌實現調撥銷售收入超過120億元。
第四,菸草地方保護主義依然存在。從目前的菸草品牌管理工作來看,爲了局部利益,地方工商企業諸侯割據、各自爲政的現象還依然存在,對捲菸產品全國範圍內的正常流通和捲菸品牌的健康成長設定了障礙。區域性的限制和保護不僅無法培育大品牌,反而將使一些菸草品牌因爲地域優勢而降低市場競爭力。
最後,中國菸草企業面臨嚴峻的國際化競爭,WTO和WHO的影響日益增強。目前,世界菸草業的發展呈現以下幾大趨勢:一是世界菸草行業集中度越來越高,企業規模越做越大;二是世界高端菸草科技和人才成爲未來菸草行業競爭的焦點;三是兼併重組、整合再造、改革創新成爲世界菸草企業發展的大方向,世界菸草企業正向規模化、集團化、國際化、跨國經營方向發展。在WTO、WHO的既定框架內,如何參與國際化競爭,將是中國菸草面臨的一個嶄新課題。
2.2 中國捲菸品牌培育現狀
在行業政策和市場環境的引導下,透過捲菸企業對捲菸品牌的不斷培育,中國捲菸市場涌現出不少優秀的捲菸品牌,並且中國捲菸企業已經積累了許多寶貴的實踐經驗。中國捲菸品牌培育呈現出以下幾個特徵:
(1)品牌發展“強者趨強”,重點骨幹品牌持續擴張,高端品牌加速發展,對行業發展的貢獻度越來越大。
受市場競爭、政策引導和宏觀調控的綜合作用,捲菸品牌數量不斷精簡壓縮,品牌集中度持續提高。2008年,國家菸草專賣局首次提出了確立全國性重點骨幹品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全國性捲菸重點骨幹品牌評價體系》出臺,在百牌號的基礎上評選出中華、雲煙、芙蓉王、玉溪、紅塔山、蘇煙、利羣、黃鶴樓、七匹狼、黃山、南京、雙喜等一批重點骨幹品牌,對這些品牌實施重點考覈。隨着國民經濟的發展和捲菸品牌的集中,這些重點骨幹品牌對行業發展的貢獻度將越來越大,支撐作用也將越來越強。
與此同時,高端捲菸品牌也加速了發展的步伐,“華溪樓王”是中國高端捲菸市場的代表。“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”是中國高端捲菸市場的主導力量。各大品牌近兩年銷量見圖1所示。高端品牌的加速發展引領了菸草行業的品牌發展趨勢,對行業的貢獻度持續加大。
(2)與國際捲菸品牌相比,中國菸草品牌在規模實力和市場集中度等方面差距很大,國際競爭力亟待提升。
國內菸草企業,就盈利能力而言,中國菸草遠遠高於跨國菸草公司,但這是以專賣體制保護和相對較低稅負水平爲前提的。很多發達國家的捲菸銷售稅收率(各項稅收佔捲菸零售價格的比重)已經超過了70%,以中國捲菸品牌目前的成本控制狀況,如果捲菸稅收提高到發達國家水平,絕大部分品牌將出現大幅虧損。
當今世界菸草市場基本上被菲利普·莫里斯公司、英美菸草公司和日本菸草三大公司所把持,三家公司的捲菸產量已佔到世界捲菸總量的41%。中國菸草行業的市場集中度僅爲16%,而美國該指標達到96%。近年雖然中國一批重點骨幹品牌競爭實力顯著加強,但與國際捲菸品牌相比,差距仍然較大。以國內菸草的佼佼者“紅塔山”和“中華”兩品牌爲例,2007年數據顯示,“紅塔山”的市場集中度爲2%,而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度爲61%,且前者的年產量還不到後者年產量的10%。2006年“萬寶路”的銷售收入超過300億美元,“中華”的銷售額爲39億美元,僅爲“萬寶路”的12%左右。
2.3 中國捲菸企業品牌培育存在的問題