關於集團公司營銷組織結構設計及其運作模式的比較分析

　　論文關鍵詞：公司組織；結構設計；運作模式
　　論文摘要：本文闡述了企業營銷組織結構設計的目標，按照集團公司營銷總部整合營銷職能程度的不同，概括出三種典型的營銷組織結構。借鑑現有企業的成熟模式，按照從集權到分權程度的漸進順序。提出了四種運作模式，並對這四種運作模式進行比較分析，概括其各自實施條件。
　　
　　一、集團公司營銷組織結構設計
　　
　　考察各類企業集團內的營銷組織設計可看出，按照集團營銷總部整合營銷職能程度的不同，典型的營銷組織結構可歸納爲功能全部整合型、功能部分整合型和完全按產品劃分型。
　　(一)營銷總部功能全部整合型。這類營銷組織是在集團層面建立完整的多產品營銷平臺，負責所有產品的營銷；各事業部不負責營銷，只負責有關生產、研發、採購等活動；各項營銷費用在各產品之間攤銷，各事業部獨立覈算。這種模式往往在擁有同質性的多種產品的大型企業集團內適用。因爲當產品跨度較大，業務涉及協同性不強的多行業時，由集團整合營銷往往難度較大。而如果產品性質類似，營銷策劃和銷售模式上可發揮很強的資源共享和協同作用，或產品共用同一品牌，則較適合該種模式。寶潔公司就實行該種方案。寶潔公司雖然擁有洗髮、護膚、洗衣粉、口腔護理、紙品等各自不同的品牌，但這些產品都屬於個人護理相關的快速消費品，尤其在產品營銷模式上相似性高，且都共用“寶潔”品牌，因而較適合該種模式。爲此，寶潔專門建立了整合營銷平臺的寶潔中國公司，專門負責從策劃、執行到控制的全部營銷職能。
　　(二)營銷總部功能部分整合型。這類營銷組織雖然在集團層面也建立了營銷部門負責部分營銷功能，同時各個事業部也建立自己獨立的營銷組織體系，各項營銷的費用在各個產品之間攤銷，各事業部完全獨立覈算。根據企業所處產品行業跨度的不同，在集團層面整合營銷功能時有不同的程度和側重。像可口可樂，其產品跨度不大，較容易發揮營銷資源協同和品牌效應，其將廣告策劃、大客戶和特殊渠道等關鍵部門整合到總公司層面，強化了品牌在產品促銷中的作用，同時各地區公司負責銷售功能。這樣，集團的營銷部門相當於整合了營銷策劃和控制的多數職能，是對各子公司銷售的強支援。如果企業產品差異性較大或對專業營銷有較高要求時，企業集團可相對弱化營銷集權程度。
　　(三)營銷職能完全按產品劃分型。這種營銷組織設計的思路是各事業部建立獨立的營銷組織體系，各營銷組織直接由事業部管理和控制。各事業部按照產品類別、品牌、渠道、地域性等方式劃分。該種模式一般在產品跨度較大，且產品分類有限的企業內實施。如，阿爾卡特公司就將全部業務分爲兩個事業部：手機和通訊基站。兩事業部分別成立獨立運作的營銷子系統。從其各營銷子系統的內部結構可看到，由於手機和通訊基站兩業務性質差異較大，其內部營銷部門的設計也很不相同。手機事業部內營銷按銷售和兩個主要職能劃分，而通訊基站事業部則按照服務對象和銷售流程等更細緻地劃分爲項目工程、銷售代表、技術支援、客戶服務和公關部。可見，獨立運作的營銷部門可以靈活滿足各事業部差異性較大的.營銷要求。
　　
　　二、不同營銷組織結構運作模式比較
　　
　　在概括出上述三種主要營銷組織結構之後，本文按照集團公司整合營銷職能的程度不同，並借鑑現有企業的成熟模式，按從集權到分權程度的漸進順序，提出了以下四種運作模式。