［摘 要］ 目的論是功能翻譯理論中最重要的理論.本文以目的論爲依據,從廣告的特徵、譯語的文體特徵、譯語讀者的反應和譯語的文化背景來探討可行的翻譯策略。
［關鍵詞］ 目的論；廣告；廣告翻譯
經濟全球化深深影響着翻譯界。隨着國際化經濟交往的日益增加, 廣告翻譯也以驚人的速度增長。傳播媒體越來越多樣化, 如報紙、廣播、電視、國際互聯網等, 而他們的生存都要依靠廣告。翻譯者發現自己無時無刻不在進行跨文化交際。
一、功能派翻譯理論的目的論
什麼樣的譯文才是好譯文?大部分人都認爲譯文應該準確清楚地表達原文的意思。確實,傳統上許多語言學家都認爲譯文應該從文體以及其他語言學特徵上與原文相同。然而20世紀60年代以來, 在翻譯理論和實踐上出現了一種熱潮,人們認爲應該讓譯文和原文在語言的功能上對等,而不是在語言的形式上對應,即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應。
Nida認爲功能對等就是要讓譯文和原文在語言的功能上對等, 是讀者心理反應的對等,而不是在語言的形式上對應。對等不能只侷限在文字本身, 他把判斷對等與否的大權交給了讀者的心理反應［1］。在Nida看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現原文中的資訊,首先是重現意義,然後是風格。最好的譯文讀起來應該不像譯文。要讓原文和譯文對等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應和原文在原文讀者心中的反應相似。
Vermeer的目的性理論(skopos theories)就很好地解決了這個問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國學者費米爾(VemeerHans J)於1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國的功能翻譯派理論始於20世紀70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(Katharina Reiss）,費米爾(Hans eer)和克里斯蒂安諾德(Christiane Nord）。諾德進一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義爲：“翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文字。它與其原語文字保持的聯繫將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由於客觀存在的語言文化障礙而無法進行的交際行爲得以順利進行。”［2］諾德以譯文的目的爲準則，爲譯文的改譯和增刪提供了標準。根據目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行爲所要達到的目的決定整個翻譯行爲的過程(The end justifies the means)(Nord,2001 )。諾德將翻譯的目的分爲三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞資訊)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達到的目的(如使用直譯以體現源語的語言結構)。通常情況下,“目的 ”是指譯文的交際目的。那麼目的從何而來呢?目的論認爲,翻譯過程的發起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當發起者因專業知識不足或其他原因對譯文目的不甚明瞭的時候,譯者可以與發起者協商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個翻譯過程中的參照系不應是對等翻譯理論所強調的原文和功能，而應是譯文在譯語文化環境中所要達到的一種或幾種交際功能,即應以實現譯文在譯語文化中的預期功能爲首要原則［4］。
功能派創造性地提出的目的性原則,突破了對等理論的限制,修正了傳統的“忠實”標準,擴展了可譯性範圍,並增加了翻譯策略,要求翻譯活動必須依據翻譯目的,以文字目的爲翻譯過程的第一準則使得翻譯更貼近實際，對廣告翻譯工作具有重要的指導意義。
二、廣告翻譯的目的性和特徵
目的論認爲,譯文的預期目的和功能決定翻譯的方法。英國翻譯理論家紐馬克（Peter Newmark,1981）在他的《翻譯方法》（Approaches to Translation）一書中,根據文字不同的內容、文體和功能,把文字分成三種類型:資訊文字、表達文字、呼喚性文字。廣告被列入呼喚性文字［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文字的目的和功能。
著名的美國市場營銷協會(American Marketing Association AMA)給廣告下了這樣的定義:Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products,services or ideas by identified sponsors through the various media. (廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式 ,透過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等資訊的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個人或組織透過有償取得的媒介,向一定的社會羣體宣傳其商品、服務或觀念 ,並勸說他們購買或採取相應行爲的活動 ”。據此可知 ,廣告作爲一種競爭性的商業行爲,其目的是爭取消費者,因而必然是以消費者爲中心,投消費者之所好,供消費者之所需,以打動他們的心絃,促成其購買活動。這是商業廣告的唯一目的,也是商業廣告翻譯的唯一目的。
一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keep it short and sweet”。廣告應力求簡潔,一方面爲商家節約投資,另一方面利於消費者的接受。不同文化的消費者有不同的價值取向,因此,廣告文體風格也會因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時,譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規範,使譯文風格符合譯語讀者的品味。也就是說,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格,要尊重譯語文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實現它的預期功能,有效地把產品介紹給譯入語消費者,並促其購買產品。
目的論在廣告翻譯中的運用