摘要:廣告在商業化時代的作用舉足輕重,廣告翻譯是商品進軍國際市場的主要手段。從接受美學理論的視角研究廣告翻譯是一個新的研究方法。廣告譯者應以讀者爲中心,考慮受衆的視野期待和審美情趣,喚醒讀者的想象和慾望,從而達到促銷目的。
關鍵詞:接受美學;廣告翻譯;讀者中心
1引言
隨着經濟全球化的推進,各國商品開始在世界市場上流通,全球的商品經濟競爭愈演愈烈。推銷本國產品的一個重要手段就是廣告宣傳。如今,中外企業都面臨着商務廣告與國際接軌的問題,即廣告翻譯的問題。廣告是一種實用性很強的文體,能否打動讀者是廣告翻譯成功與否的標誌。本文從接受美學理論的角度來探討如何做好廣告翻譯以達到預期效果。
2接受美學簡論
接受美學(Aesthetics of Reception)又稱接受理論,是20世紀60年代出現的一種文學美學思潮。其代表人物有德國康斯坦茨學派的堯斯(hans Robert Jauss)和伊瑟爾(Wolfgang Iser)。接受美學將讀者提升到突出重要的地位,把文學史看成“讀者的文學史”,認爲“文學作品從根本上是註定爲接受者而創作的”。其主要觀點有:?
讀者中心論:一部作品生命的長短取決於讀者的接受。堯斯認爲,在作家、作品和讀者的三角關係中,後者不是被動的因素或單純做出反應的環節,它本身便是一種再創造歷史的力量。在接受活動開始之前,任何讀者已有自己特定的“期待視野”,即“對每部作品的獨特的意向”,又稱對某類作品的“前理解”(pre-understanding)。這一閱讀前的意向和視野決定了讀者對作品的取捨標準、決定了他閱讀中的選擇與重點、也決定了他對作品的態度與評價。
審美經驗論:讀者在閱讀作品之前,頭腦中已有一系列自覺或不自覺的準備,如審美經驗、生活經驗和鑑賞能力等。當新作品喚起讀者對同類或有關作品的過去的審美經驗時,讀者會把過去的經驗視界和眼前的作品所體現的新視界做出想象的對比。審美經驗使人產生一種潛反射的審美態度,如讀者在生活中接觸到大量的人物事件,在閱讀中發現有虛假現象就會自然的產生一種抵制接受,形成與作品的審美意象對峙的觀點。
召喚結構說:閱讀是讀者想象性再創造的過程。一部作品的本文“爲讀者喚起熟知的'來自較早本文的期待和規則的世界,那樣,這些較早的本文就被改動、修正、改變,或者甚至乾脆重新制作了”。所以,作品的意義更多的在於喚起或更改讀者的記憶。文學文字總是有許多的空白,等待讀者在閱讀過程中調動想象去填充。伊瑟爾指出,喚起讀者填補空白、連接空缺、建立新視界的結構,即本文的召喚結構,用來呼喚讀者完全進入文字所組建的情境之中,它可以激發讀者想象,使其在閱讀中填充作品潛在的審美價值。
3接受美學理論指導下的廣告翻譯
根據接受美學理論,任何讀者在進行閱讀活動之前,都會有意識或無意識地對作品產生特定的期待視野。接受美學強調以讀者爲中心,滿足讀者的期待視野和審美情趣;要求作家賦予作品足夠的意義“不確定性”和“空白”,召喚讀者潛在的想象力,達到作品的預期效果。在接受美學的啓示下,廣告翻譯的宗旨應是喚醒讀者的記憶,將其匯入特定的體驗中並喚起他們的期待,然後在購買行動中激發或改變這種期待。
3.1以讀者爲主體,滿足或高出消費者的期待視野?
接受美學對廣告翻譯的最大啓示是把重心移向讀者。廣告宣傳的效果能否實現,關鍵取決於受傳者是否接受這個宣傳。爲了成功實現廣告翻譯目的,譯者必須關照讀者,把握其主觀能動性,與讀者在視野上相互融合。“期待視野”是指在閱讀作品時,讀者的文學閱讀經驗構成的思維定式或現在結構。它是讀者在閱讀之前可能賦予某作品的思維定向,是由讀者先前的欣賞水平和經驗素養積累而成的。期待視野使譯者感受到讀者的需要,不知不覺地跟隨着“潛在讀者”去翻譯。讀者期待視野在廣告中表現爲消費者的接受準備。成功的廣告翻譯要讓消費者能在廣告中找到與其期待視野的契合之處,或是高於其期待視野之處,從而接受這則廣告。
例如,耐克的廣告“just do it(跟着感覺走)”體現了商家尊重作爲個體的消費者,符合受衆(運動羣體)的期待,即凸顯個性、彰顯自我,因而容易被接受。又如,某典當行廣告語“上當不吃虧”,若是採用逐字翻譯必然會激起讀者的先前經驗,即他們認爲典當是落魄和丟臉的。如果譯成:“Go to the Pawn, You won’t be Down.”便有效地避免了讀者對典當行的恐懼和牴觸心理。
3.2瞭解讀者的審美情趣,充分調動消費者的審美體驗?