摘要:本文透過對我國企業品牌營銷存在的誤區進行分析,提出了我國企業品牌營銷戰略的對策和建議。
關鍵詞:品牌;營銷;誤區;建議
品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。著名的營銷學家菲力普•科特勒認爲:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或者是他們之間的組合運用,其目的是爲了辨認某個或某羣銷售者購買的產品和勞務,並使之與競爭者之間的產品或者勞務相區別。他認爲品牌至少包括六個方面的內容:屬性(Attribute)、利益(Benefit)、價值(Value)、文化(culture)、個性(Personality)及用戶(User)。
一、我國企業對品牌營銷存在的誤區
一個品牌比較持久的含義應當是它的文化價值和個性,這就是品牌的附加值,它們是品牌價值確定的基礎。對於品牌的認識不能夠忽視品牌在產品核心競爭力方面所起的作用。
但是,我國大部分企業對於品牌營銷普遍存在以下誤區:
1.品牌有無核心價值均可
品牌的核心價值是品牌的精髓,一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在覈心價值上。海爾的核心價值是“真誠”,品牌口號是“真誠到永遠”,其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價值是“科技以人爲本”,同樣,諾基亞不斷推出新產品及以人爲本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成爲許多國際一流品牌的共識,是創造百年金字招牌的祕訣。
2.品牌形象可以朝令夕改
品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌,它反映的是當前品牌給人的感覺。堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂,上百年來一直強調它是“美味的、歡樂的”,從未偏離過既定軌道,從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。經驗告訴我們,如果品牌形象朝令夕改,最終將無法建立強勢品牌。堅持品牌形象統一,應該將所有能勢都往同一個方向努力,讓每一個品牌行爲都對品牌資產積累有所貢獻,讓點點滴滴的傳播動作都成爲品牌資產的積累和沉澱。
3.品牌個性不鮮明
在現在這個價值觀念多元化的社會,人們可以有各種各樣的需求和主張,各種各樣的選擇,按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創造了一種需求:需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產品,實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。
三、對我國企業品牌營銷發展的建議
現今,企業的品牌營銷戰略須適應新的市場情況,以便在激烈的市場競爭中處於有利地位。對此,筆者在此提出以下幾點建議:
1.差異化品牌營銷
差異化品牌營銷的依據,是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等,從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重,這就是爲什麼需要進行差異化營銷的原因。
差異化品牌營銷,就是在市場細分的基礎上,針對目標市場的個性化需求,透過品牌定位與傳播,賦予品牌獨特的價值,樹立鮮明的形象,建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。差異花營銷的關鍵是積極尋找市場空白點即“賣點”,準確選擇目標市場,挖掘消費者尚未滿足的個性化需求,開發產品的新功能,賦予品牌新的價值。
差異化品牌營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創新,而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統性的營銷創新,並在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦,取得戰略性的領先優勢。
2.整合品牌營銷