引言
衝動性購買現象在我們的日常購物中普遍存在。(Abrahams, 1997)[1] 透過調查發現在美國有80%的購買行爲屬於衝動性消費，隨着中產階級的不斷增多，以及居民購買力水平的不斷提升，衝動性購買比例將不斷提高。(Nichols 等，2001)[2]透過對商場購物者的調查發現超過一半的消費者存在衝動性購買現象，超過三分之一的消費者在百貨商場存在衝動性購物現象（Bellenger 等,1978)[3]。因此，衝動性購買行爲對於零售商利潤的獲取至關重要。
目前，互聯網已經成爲人們生活中不可或缺的工具，人們利用互聯網進行搜尋資訊、在線購物、聊天交流等（Xiaoni Zhang 等）[4]。隨着電子商務的不斷髮展，中國網上購物羣體數量伴隨着資訊化的到來也在迅速激增，因此網上銷售渠道逐漸被商家所重視，已經成爲很多企業重要的產品銷售渠道。根據正望諮詢機構針對我國26 個大中城市的調查，合計有4443 萬人2012 年曾經在網上買過1331 億元的商品，這26 城市網上購物規模約爲全國的一半。中國網上購物的規模從2006 年的260 億元增加到2012 年的2670 億元，預計2012 年網上購物規模將達到4900 億元人民幣[5]。網上購物同樣存在衝動性購買現象，甚至比傳統渠道中衝動性購物現象更加嚴重。如果網上零售商能夠了解消費者衝動性購買特性，同時利用網絡資源環境刺激消費者衝動性購買慾望，這將使商家獲得更大的效益。透過查閱相關文獻，國內外學者多將衝動性購物行爲研究集中在傳統渠道零售商，如店鋪、百貨中心、超市、商場等。僅有較少的文獻涉及到網上衝動性購買行爲的研究，因此，本文希望透過探討消費者網上衝動性購買行爲影響因素，爲網上商家提供一定的幫助，使其更好的利用消費者的衝動性購物獲得更多的收益，同時本文希望爲後續消費者網上衝動性購物方面的研究做理論鋪墊。
1 衝動性購物概念界定
由於衝動性購買行爲涉及到心理情境過程及複雜的個體狀態，因此理論界對衝動性購買行爲還沒有較爲清晰的界定[6]。早期，杜邦公司針對消費者購物習慣研究時將衝動性購物行爲定義爲“非計劃性”購買[7]，即消費者一次購物結束後所購物品與購物前計劃物品清單之差，多餘的部分爲衝動性購買的物品。(Stern, Hawkins 1962)[8]認爲消費者衝動性購買行爲受到經濟水平、個人特徵、時間、地域、社會文化差異等影響，因此其提出了“衝動性組合（impulse mix）”的概念。將衝動性購買分爲四類：純粹衝動性購買、提醒式衝動性購買、建議式衝動性購買、計劃性衝動性購買。Weinberg and Gottwald（1982）[9]認爲衝動性購買行爲的發生伴隨着消費者真實購買與早前計劃購買之間的情感碰撞，他們從情感、認知與反應三個層面來衡量衝動性購買行爲，將衝動性購買行爲定義爲非計劃性、輕率的、未經思考的行爲。Rook(1987)提到消費者在購買產品時會有各種各樣的心裏情緒變化，認爲產品包裝視覺上的刺激以及促銷等活動都會使消費者有種衝動性購物慾望[10]。
綜上所述，學術界對於衝動性購買定義的界定仍然存在差異。隨着理論界對於衝動性購買行爲研究的不斷深入，人們對於衝動性購買的認識日趨成熟。本文認爲網上衝動性購買行爲是消費者基於某種需求動機在線瀏覽商品時受到某種或某些刺激後，產生的突然的、強有力的、渴望立即獲得和擁有心裏反應過程，這種反應過程將引誘消費者產生立即購買的意願，使消費者瞬時效用極大化。
2 消費者網上衝動性購物影響因素
消費者衝動性購買影響因素是目前學術界針對衝動性研究的主流之一，總結起來一般包括兩大類：刺激因素和個體特徵。本文認爲除了刺激因素與個體特徵外，一些限制性因素也會使消費者削弱衝動性購買傾向。因此，本文將消費者網上衝動性購物影響因素歸類爲：外部刺激因素、個體特徵和限制性因素三大類。